Cập nhật xu hướng khách hàng năm 2023
Tác giả:
Ayalla Ruvio: Phó Giáo sư Marketing tại Trường Cao đẳng Kinh doanh Eli Broad thuộc Đại học Bang Michigan và là Giám đốc chương trình Thạc sĩ Khoa học về Nghiên cứu Tiếp thị (MSMR). Nghiên cứu của cô tập trung vào tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và nhân viên.
Forrest V. Morgeson: trợ lý giáo sư tại Đại học Bang Michigan; (Trước đây) Giám đốc Nghiên cứu tại Chỉ số Hài lòng của Khách hàng Hoa Kỳ (ACSI); và đồng tác giả của cuốn The Reign of the Customer: Customer-Centric Approachs to Improve Customer Satisfaction.
April Clobes: Chủ tịch / Giám đốc điều hành của Liên minh Tín dụng Liên bang Đại học Bang Michigan (MSUFCU) và Tập đoàn Reseda. Năm 2022, bà Clobes được công nhận là một trong 25 Phụ nữ quyền lực nhất trong các công đoàn tín dụng và được vinh danh với Giải thưởng Luminary cho sự đổi mới công nghệ. Bà có bằng Cử nhân và Thạc sĩ Nghệ thuật của MSU và bằng MBA của Đại học Western Michigan.
Tổng quan:
Có thể bắt gặp dễ dàng trong văn hoá đại chúng, năm mới thường là dịp cho những điều tốt đẹp, lạc quan, hy vọng và sự đổi mới. Với xu hướng thay đổi liên tục của thế giới trong những năm vừa qua đi kèm với đó là những biến chuyển trong thói quen mua sắm của khách hàng khiến không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc thay đổi để nắm bắt. Dựa trên những khảo sát về thói quen và những thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mỹ trong năm 2023, chúng tôi đã đề xuất các phương án giúp doanh nghiệp thu hút và nắm bắt kịp với các xu hướng mới.
Trong văn hoá đại chúng, năm mới là đại diện cho một khởi đầu mới. Một dịp thường niên giúp chúng ta có động lực để thay đổi cuộc sống bằng nhiều các khác nhau như nâng cao sức khoẻ, các mối quan hệ, tìm kiếm thêm có hội để có thêm nguồn tài chính mới…
Những quan điểm trên mang lại cho doanh nghiệp những tiềm năng phát triển rất lớn. Nhưng những thay đổi trong nhu cầu và các thứ tự ưu tiên mua hàng của người dùng cũng tạo ra một mối lo ngại mới cho những người làm doanh nghiệp. Làm thế nào để thu hút khách hàng trong giai đoạn mà họ luôn có sự cân nhắc về mục tiêu và lên kế hoạch kỹ càng cho một năm sắp đến?
Để trả lời cho câu hỏi trên, chúng tôi đã làm một cuộc khảo sát với mẫu là 500 người đến từ khắp nước Mỹ vào tuần cuối cùng của năm 2022. Kết quả cho thấy, có đến 2/3 số người tham gia khảo sát đã lên kế hoạch cho năm 2023 với nhiều giải pháp khác nhau.
Đi sâu vào phân tích các dữ kiện, chúng tôi thấy rằng hầu hết những thay đổi đều có liên quan đến yếu tố sức khoẻ với 58% đáp viên đặt mục tiêu tập luyện nhiều hơn, 55% hướng đến những bữa ăn lành mạnh và 54% mong muốn giảm cân trong năm mới. Tiếp đến là những vấn đề về tài chính với 42% số người tham gia muốn tìm giải pháp để tiết kiệm nhiều hơn, 41% mong muốn trả hết nợ và chi tiêu ít hơn bằng cách cắt giảm chi tiêu cho những vật dụng không cần thiết; mua nhiều hàng giá rẻ; mua sản phẩm đã không còn “hot”; giảm thiểu mua hàng theo cảm hứng; và tìm kiếm các giải pháp thay thế ít tốn kém (ví dụ: chạy bộ hoặc sử dụng các app fitness thay cho việc mua gói tập gym, tự nấu ăn thay vì ăn ở các hàng quán,…). Cuối cùng, có 21% đáp viên đề cập đến những mục tiêu cá nhân như học thêm một kỹ năng mới, dành thời gian cho sở thích và xây dựng một lối sống có tổ chức hơn…một số ít còn lại có kế hoạch cải thiện các mối quan hệ xã hội và công việc: 18% đáp viên lên kế hoạch dành nhiều thời gian cho gia đình và bạn bè; 12% muốn giảm thiểu thời gian cho mạng xã hội, số khác thì muốn cần bằng cuộc sống; và 8% đáp viên muốn có những giải phảp để thăng tiến trong công việc.
Khách hàng ngày nay dành nhiều ưu tiên cho nhiều mục tiêu khác nhau. Nhưng dựa vào các bước nghiên cứu và phân tích, chúng tôi đã định hình và đưa ra một số giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp để kịp thời thích ứng với các ưu tiên thay đổi của khách hàng cùng với đó là bắt kịp với những xu hướng mới.
Xây dựng thói quen lành mạnh cho khách hàng
“Tôi mong chờ những giải pháp giúp đạt được mục tiêu nhanh hơn và giúp tôi xây dựng những thói quen tốt”
Mọi người đều hiểu rằng đạt được mục tiêu đề ra là việc không hề dễ dàng. Có 60% số lượng đáp viên tham gia khảo sát tỏ ra cực kỳ lạc quan về cơ hội thành công của họ, nửa khác cho biết họ mong muốn một sản phẩm có thể biến những quyết tâm trong năm mới của họ thành thói quen lâu dài. Do đó, đây là thời điểm vàng để các doanh nghiệp mang sản phẩm mình đến gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Ví dụ phổ biến: trên trang chủ của mình, chuỗi cửa hàng tạp hoá Sprouts đã kêu gọi thông điệp “Make 2023 an organic year” (Biến 2023 thành một năm cho hữu cơ – tạm dịch) với rất nhiều “link” dẫn đến một danh sách gồm các sản phẩm hữu cơ mà chuỗi tạp hoá này đang cung cấp. Trong khi đó, trên trang chủ của Target cũng có một chiến dịch với tên gọi “Fresh Start – điều bạn cần để đạt được hạnh phúc”. Các đáp viên chia sẻ rằng, họ cũng dành sự quan tâm đặc biệt đến những ứng dụng theo dõi hoạt động hàng ngày như Google Fit để đo lường sức khoẻ; Cronometer: theo dõi chất lượng bữa ăn; SPAVE cho việc chi tiêu và tiết kiệm; hoặc các ứng dụng xây dựng thói quen như Strides. Không quan trọng bất cứ loại ngành nghề gì, khách hàng vẫn đang tìm cách để xây dựng một thói quen lành mạnh hơn. Làm nổi bật cách sản phẩm hoặc cách công ty bạn giúp người dùng theo dõi quá trình và vươn đến mục tiêu là yếu tố chủ chốt để giúp thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong lòng người dùng.
Tiếp cận những khách hàng mới
“Tôi sẽ cởi mở hơn với những sản phẩm và thương hiệu chưa từng dùng đến trước đây”
“Tôi muốn trải nghiệm thêm nhiều thương hiệu và sản phẩm trong năm 2023”
Rất khó khăn để vượt qua sự chống đối của mọi người với những điều mới mẻ và càng thách thức hơn để thuyết phục họ – những khách hàng khó tính chuyển sang sử dụng một thương hiệu hay một sản phẩm khác. Với quan niệm “fresh start”, khởi đầu mới, hành trình mới cho một năm mới của phần lớn bộ phận người dùng, thì đây chính là thời điểm các doanh nghiệp có thể tận dụng để vượt qua những định kiến đã hình thành từ trước của khách hàng. Thật vậy, 80% đáp viên cho biết rằng, họ sẵn sàng chuyển đổi nếu sản phẩm đó có thể giúp họ đạt được mục tiêu đề ra. Điều này làm khoảng thời gian đầu năm là thời điểm lý tưởng để đưa thương hiệu của bạn đến gần hơn với phần lớn khách hàng – những người chưa từng nghe gì về sản phẩm hay thương hiệu của bạn trước đây thông qua những cách thức như các chương trình khuyến mãi lớn hoặc cho khách hàng dùng thử những sản phẩm của bạn,…Đây cũng là một thời cơ rất tốt cho các công ty, thương hiệu nhỏ với độ phổ biến thấp trên thị trường vì các khảo sát của chúng tôi đã cho thấy: khách hàng sẵn sàng cân nhắc đến các lựa chọn phi thương hiệu cho những nỗ lực thay đổi trong năm mới của họ.
Đọc thêm: Xây dựng trải nghiệm khách hàng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu
Ra mắt sản phẩm mới
“Tôi sẵn sàng sử dụng những sản phẩm mới thay vì gắn bó với những sản phẩm không như tôi kỳ vọng”
Thời gian đầu năm là một cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu có thể mang về thêm khách hàng, đây cũng là một dịp tốt để khuyến khích người dùng thử sản phẩm hoặc thay đổi thói quen mua hàng. Trường hợp của Territorial Seeds Company là một ví dụ, đơn vị này đã liên tục gửi email đến khách hàng vào thời điểm đầu tháng 1 để giới thiệu các sản phẩm hạt hoa. H.M. LaFleur – thương hiệu quần áo công sở cho phái nữ đã giới thiệu một dòng trang phục mới ngay vào dịp đầu năm với mục đích định hướng và dẫn đầu phong cách thời trang công sở trong cả năm 2023. Đồng ý rằng không nhất thiết phải thực hiện quá nhiều thay đổi cho sản phẩm dịch vụ, nhưng các nghiên cứu của chúng tôi cho thấy những hoạt động làm nổi bật và quảng bá vào dịp đầu năm đều mang lại kết quả tốt. Do đó, hãy cần nhắc tung ra sản phẩm/tính năng mới hoặc thậm chí thay đổi lại bố cục trang trí tại các cửa hàng của bạn. Giờ là thời điểm khách hàng đang sẵn sàng cho những điều mới mẻ, hãy mang lại cảm giác mới mẻ mà họ cần!
Thúc đẩy lòng trung thành
“Tôi không muốn đồng hành với các thương hiệu tên tuổi trong năm mới, có nhiều thương hiệu chất lượng tương đồng nhưng rẻ hơn”
Khách hàng càng sẵn sàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn đồng nghĩa với việc họ cũng sẵn sàng làm thế với những nhãn hàng tượng tự khác trên thị trường. Đôi lúc không phải khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay doanh nghiệp của bạn, chỉ là lối tư duy “fresh start” có thể giúp bạn tiếp cần được những khách hàng mới và ngược lại cũng thúc đẩy họ tìm kiếm các lựa chọn khác. Do đó, việc xây dựng mối quan hệ bền chắc với khách hàng luôn là điều tiên quyết, đặc biệt trong thời điểm quan trọng như hiện tại.
Rất khó để sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khác nếu khách hàng đã có những mối liên kết bền chặt với bạn. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp của bạn cần làm mọi cách để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ điển hình: Trong tuần cuối cùng trước dịp năm mới, Chewy – Công ty bán lẻ các vật dụng cho thú cưng đã gửi đến khách hàng của mình những tấm thiệp mừng được viết tay hoàn toàn. Hành động này giúp Chewy trở nên đặc biệt, tạo ra một mối liên kết thật sự với khách hàng trong bối cảnh mà mọi thứ đều máy móc hoá ngày nay.
Chương trình vinh danh, tặng quà là một cách hiệu quả để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Không chỉ dừng lại ở khía cạnh tài chính, các nghiên cứu chỉ ra rằng những chương trình này còn giúp xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu. Và thường thì đa số khách hàng đều ưa thích những phần thưởng về tinh thần hơn là vật chất. Do đó, thay vì những khuyến mãi hay voucher giảm giá hãy cân nhắc đến các trải nghiệm mà khách hàng có thể thích thú như ưu tiên sử dụng sản phẩm trước khi phát hành, được tham khảo ý kiến trước khi ra mắt sản phẩm mới, phần quà vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, kỷ niệm,…). Trường hợp của Expedia – Công ty cung cấp dịch vụ du lịch của Mỹ đã gửi danh sách các địa điểm lý tưởng, đáng để trải nghiệm một lần trong đời kèm với những chương trình khuyến mãi đặc quyền khi tham quan du lịch đến khách hàng thân thiết của họ.
Giúp người dùng đạt được mục tiêu tài chính
“Tôi sẽ sử dụng phiếu giảm giá, cân nhắc thật kỹ trước quyết định mua hàng. Tôi sẽ chỉ mua những sản phẩm cần thiết”
Trong bối cảnh làm phát gia tăng, các mối nguy về suy thoái kinh tế đang rình rập, Đa số đáp viên cho biết rằng họ đã chuẩn bị cho việc chi tiêu ít lại, tiết kiệm nhiều hơn, trả hết nợ để đạt được những mục tiêu tài chính trong năm mới. “Tôi sẽ cắt giảm chi tiêu mua sắm hàng hoá lại và dùng số tiền đó cho việc thanh lý các khoản nợ của mình” – một đáp viên chia sẻ.
Để thu hút nhóm đối tượng khách hàng đang bận tâm về vấn đề tài chính, cần cân nhắc đề xuất những chương trình khuyến mãi, giảm giá, phiếu mua hàng và những phương thức thanh toán đa dạng. Công ty bán lẻ đồ gia dụng Everything Kitchens với chiến dịch “to kickstart your resolutions” (Khởi đầu cho quyết tâm của bạn – tạm dịch) với việc giảm giá hàng loạt sản phẩm là một ví dụ, hay với Bose hãng này cũng có chiến dịch “fresh discounts to get grooving into the New Year” (Khuyến mãi mới chào năm mới – tạm dịch), một số phòng tập sử dụng các cấu trúc thanh toán sáng tạo như giảm giá gói tập nếu đăng ký sớm hoặc giảm giá theo nhóm để thu hút khách hàng mới. Bạn cũng có thể cân nhắc với các chiến dịch quảng cáo, cộng tác với những nhãn hàng khác hoặc những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để đảm bảo các chương trình khuyến mãi tiếp cận được được nhiều người dùng nhất có thể.
Đặt giá trị sản phẩm lên đầu
“Tôi sẽ tập trung nhiều vào giá trị cốt lõi khi mua một sản phẩm. Hạn chế mua các sản phẩm không cần thiết và chỉ chi tiền cho những thứ mang lại giá trị cho bản thân tôi”
Giá cả đang là mối quan tâm của đại đa số người dùng nhưng không vì vậy mà họ có xu hướng tìm kiếm những lựa chọn giá rẻ. Những nghiên cứu chỉ ra rằng mọi người có xu hướng chi tiền cho các thương hiệu hoặc sản phẩm mang lại giá trị thật và giúp họ hoàn thành các mục tiêu đề ra. “Nếu có một sản phẩm giúp tôi đạt được mục đích nhanh chóng, tôi sẵn sàng mua nó,” một đáp viên cho hay. “Nếu sản phẩm giúp tôi đi đúng hướng, tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó.” Khoảng 75% đáp viên đều nói cho rằng, họ sẵn lòng chi nhiều hơn để đạt được các mục tiêu về sức khoẻ, nhiều người trong số đó đã lên kế hoạch mua sắm dụng cụ thể dục thể thao; đăng ký gói tập hàng tháng; hay những lựa chọn vì sức khoẻ khác điển hình là những loại thực phẩm đắt tiền trong các cửa hàng. Một đáp viên bày tỏ: “Chi phí bỏ ra cho việc ăn sạch còn đắt đỏ hơn nhiều so với việc ăn những thứ vặt vãnh”. Để cân bằng sự mâu thuẫn này, rất nhiều người đã cắt giảm chi tiêu cho những món đồ đắt giá để chi nhiều hơn cho các sản phẩm giúp xây dựng lối sống lành mạnh.
Vậy các thương hiệu cần làm gì để chứng minh giá trị trong bối cảnh khách hàng ngày càng ý thức hơn trong việc chi tiêu? Đầu tư vào chất lượng sản phẩm luôn là điều quan trọng, nhưng các nhà bán lẻ cũng nên tìm cách để thêm giá trị vào các sản phẩm hiện có. Lấy ví dụ, thương hiệu chăm sóc da One Skin đã mời khách hàng tham dự một buổi hội thảo, toạ đàm trực tuyến với các chuyên gia về sức khoẻ để thảo luận và cung cấp thông tin về cách chăm sóc da. Hay Vital Protein – nhãn hàng thực phẩm bổ sung đã gửi một danh sách các công thức chế biến món ăn cùng sản phẩm của mình đến các khách hàng thông qua email. Những cách làm như thế là một cách không tồi, nó vừa giúp bạn mang giá trị đến cho khách hàng, vừa nhắc nhở họ lý do vì sao nên dùng sản phẩm của bạn.
Giúp khách hàng “làm việc tốt”
“Tôi sẽ mua những sản phẩm thân thiện với môi trường. Tôi sẽ cố gắng giảm thiểu chất thải nhựa, nên tôi quan tâm đến các sản phẩm làm từ vật liệu tái chế và bao bì có thể tái sử được”
Cuối cùng, năm mới không chỉ là dịp con người có những mục tiêu cải thiện bản thân, mà còn là dịp để làm những điều tích cực cho thế giới xung quanh. Do vậy, nên cân nhắc thực hiện các hoạt động hỗ trợ cộng đồng và môi trường xung quanh. Có thể là nguyên góp cho các tổ chức từ thiện hoặc chuyển đổi sang dùng loại chất liệu thân thiện hơn với môi trường. Ví dụ, Worn Wear – một sáng kiến của thương hiệu Patagonia nhằm tránh phí và giảm thiểu rác thải đã đề nghị một chương trình ưu đãi cho bất kỳ khách hàng nào nguyên góp những sản phẩm đã qua sử dụng, chương trình được diễn ra vào tháng đầu tiên của năm mới. Mặc dù khảo sát của chúng tôi không đề cập đến phản hồi của khách hàng trước những động thái bảo vệ môi trường và xã hội của doanh nghiệp. Nhưng hầu hết tất cả khách hàng đều mong muốn đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và xây dựng xã hội tốt đẹp, vì thế các doanh nghiệp, công ty thực hiện những chiến dịch môi trường – xã hội sẽ thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng.
Năm mới là dịp của sự lạc quan, hy vọng và sự thay đổi. Những chiến lược đưa ra vào giai đoạn này rất quan trọng và có sức ảnh hưởng lớn xuyên suốt một năm. Để đạt kết quả tốt, các doanh nghiệp cần phải nắm được những biến chuyển trong tư duy khách hàng, kịp thời đưa ra các thay đổi phù hợp, thoả mãn những mong đợi của khách.
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
