Xây dựng nhãn hàng dẫn đầu: Cần chú ý trải nghiệm khách hàng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu
Trên thực tế, bên cạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu căn bản, các thương hiệu hàng đầu còn cần phải tìm cách phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và biết cách quản lý rủi ro về danh tiếng. Chính xác hơn, để xây dựng nhãn hàng dẫn đầu, chúng ta cần bảo vệ danh tiếng thương hiệu.
Hãy biến khách hàng thành người theo dõi, người hâm mộ và người ủng hộ
Ngày nay, người tiêu dùng có thể phân biệt được sự khác biệt giữa thương hiệu đích thực và thương hiệu không đáng tin, giữa những lời hứa nông cạn và những sáng kiến thật sự có hiệu quả.
Một ví dụ nổi tiếng hiện nay về việc xây dựng nhãn hàng không chân thực đã gây ra hậu quả nghiêm trọng chính là quảng cáo “Jump In” của Pepsi vào năm 2017. Kết thúc đoạn quảng cáo dài hai phút rưỡi mang tên “Jump In” là hình ảnh người mẫu Kendall Jenner, đại diện nhóm người biểu tình, trao một lon Pepsi cho một viên sĩ quan cảnh sát và mọi người trở nên vui vẻ, thân thiện với nhau.
Sau khi quảng cáo nhận được nhiều lời chỉ trích vì đã tầm thường hóa phong trào Black Lives Matter (BLM, nghĩa đen: Mạng sống của người da đen cũng đáng giá), Pepsi đã rút lại quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi nói rằng quảng cáo này đã bị “mất điểm”.
Tuy nhiên, thiệt hại thì vẫn diễn ra. Ngay sau khi phát hành quảng cáo, Pepsi đã trải qua mức độ nhận thức của người tiêu dùng thấp nhất trong 10 năm, đặc biệt là mất đi sự ủng hộ từ thế hệ Millennials. Vấn đề với quảng cáo “Jump In” là gì? Vô số Tweet và các bài viết trực tuyến mô tả cùng một vấn đề: quảng cáo tầm thường, thể hiện “ý đồ” của công ty và tầm thường hóa phong trào biểu tình của người da đen.
Với nước đi sai lầm trong quảng cáo này, Pepsi đã minh chứng cho việc một nhãn hàng muốn có tính tương tác tích cực cao là rất khó. Họ đã mạo hiểm bằng cách nhắm mục tiêu đến khán giả đại chúng và kết hợp giai điệu vui tươi, hoài cổ vào quảng cáo có quan điểm vững chắc về một phong trào xã hội đang phân cực. Và Pepsi đã không chuẩn bị cho phản ứng dữ dội từ phía công chúng. Hơn nữa, sự sụt giảm doanh số thương mại sau đó cũng đã cho thấy rằng ngay cả những nhãn hàng phổ biến nhất cũng có thể mắc phải sai lầm về thương hiệu.
Để tránh những va vấp này trong quá trình xây dựng nhãn hàng dẫn đầu, các doanh nghiệp bắt buộc phải biết đối tượng khách hàng của mình là ai và cách họ sẽ phản ứng với thông điệp và thương hiệu tổng thể sẽ như thế nào. Hãy phân đoạn thông điệp của doanh nghiệp đến các đối tượng khác nhau và cá nhân hóa các chiến dịch. Điều này sẽ đảm bảo cho nhãn hàng tránh được loại phản ứng dữ dội lan rộng.
Tốt nhất, hãy tập trung vào ba nguyên tắc cốt lõi: thiết lập các giá trị nội tại, ưu tiên trải nghiệm của khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm này, đồng thời tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng.
Những điều cần làm để bảo vệ danh tiếng cho nhãn hàng dẫn đầu
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, mạng xã hội đóng vai trò như một hệ thống khuếch đại các nội dung tiêu cực. Tồn tại trong bầu không khí kỹ thuật số này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đương đầu với những rủi ro không thể tránh khỏi. Bởi không phải lúc nào công ty cũng có thể làm hài lòng toàn bộ khách hàng và công chúng. Và đối mặt với những nội dung đánh giá tiêu cực đã trở thành điều hiển nhiên của các thương hiệu hàng đầu. Để luôn dẫn đầu, doanh nghiệp cần phải chủ động quản lý danh tiếng.
Lắng nghe mạng xã hội nói gì (Social Listening)
Hiện nay, nhiều công ty có được những thay đổi tích cực là nhờ vào việc lắng nghe những lời bình luận trên mạng xã hội, hay còn được gọi là social listening. Khi một công ty mắc sai lầm thực sự hoặc tự làm “mất điểm” như Pepsi đã làm với quảng cáo của Kendall Jenner, những lời chỉ trích trực tuyến có thể buộc một thương hiệu phải đưa các chiến dịch tiếp thị tiếp theo đi đúng hướng.
Tuy nhiên, không phải tất cả những lời bình luận trên mạng xã hội đều mang tính xây dựng. Các phương tiện truyền thông mạng xã hội cũng khiến cho những cá nhân bị tổn thương, những người phóng đại quá mức trải nghiệm tiêu cực với thương hiệu. Điều này cũng cho phép đối thủ cạnh tranh có cơ hội vươn lên dẫn trước nhãn hàng của bạn.
Vì thế, bất kỳ công ty trong lĩnh vực nào cũng cần hiểu rõ sức mạnh của truyền thông mạng xã hội. Chủ động theo dõi mạng xã hội và các kênh trực tuyến khác, doanh nghiệp sẽ có kế hoạch dự phòng cho việc tạo ra và lan truyền nội dung tiêu cực một cách phù hợp với tình hình thực tế.
Giám sát danh tiếng nhãn hàng
Giám sát danh tiếng tích cực cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề trước khi chúng chuyển thành các cuộc khủng hoảng truyền thông toàn diện. Các thương hiệu có thể phát hiện nội dung có khả năng gây tổn hại bằng cách xem qua các kênh tương tự mà khách hàng sẽ sử dụng khi tìm kiếm, bao gồm Google tìm kiếm, các trang mạng xã hội.
Theo dõi danh tiếng trực tuyến của một thương hiệu là công việc toàn thời gian cần nguồn lực nội bộ vững chắc về chuyên môn để xác định vị trí đánh giá của người dùng và theo dõi các tìm kiếm từ khóa có liên quan đến nhãn hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể ghép nối các đánh giá trực tuyến bằng dữ liệu từ phần mềm quản lý quan hệ khách hàng nội bộ (CRM). CRM cho phép các doanh nghiệp tra cứu khách hàng và theo dõi hành trình của họ từ khi tiếp xúc ban đầu đến khi bán hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin để đáp ứng các mối quan tâm cụ thể của khách hàng và tránh những đánh giá tương tự trong tương lai.
Nhanh chóng hành động
Nếu bạn nhận thấy nhãn hàng đang nhận được nội dung tiêu cực nên các nền tảng trực tuyến, bạn cần phải nhanh chóng hành động. Ngoài việc giảm nhẹ tình huống bằng một tuyên bố công khai hoặc sửa chữa sai lầm với khách hàng liên quan, nhãn hàng dẫn đầu nên có một kế hoạch dự phòng để xóa đi nội dung tiêu cực và sản xuất nội dung tích cực.
Quản lý danh tiếng tích cực
Xây dựng nhãn hàng dẫn đầu bắt cách quản lý danh tiếng, doanh nghiệp cần biết đến chiến lược phòng thủ. Tức là vừa xóa nội dung xấu, đi đôi với chiến lược chủ động xuất bản nội dung tích cực, sao cho nội dung tích cực xếp hạng cao hơn nội dung tiêu cực trên Google Tìm kiếm.
Để làm như vậy, một lịch trình xuất bản nội dung tích cực thường xuyên và nhất quán nên được xây dựng. Nội dung phải đề cập đến các chủ đề có liên quan đến ngành phù hợp với các đối tượng mục tiêu khác nhau của thương hiệu. Sử dụng các phương pháp như tối ưu SEO đẩy từ khóa lên top Google, phân tích đối thủ cạnh tranh, xây dựng nội dung chuyên môn,… Các chiến lược này sẽ giúp cho nội dung mới xuất bản vươn lên đầu các trang kết quả có liên quan của Google, đẩy lùi bất kỳ kết quả tiêu cực nào.
Quản trị rủi ro về danh tiếng
Những nỗ lực xây dựng nhãn hàng dẫn đầu một cách chân chính sẽ không chỉ tạo ra khách hàng mà còn tạo ra những người hâm mộ và những người ủng hộ truyền bá thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Phần thưởng của một thương hiệu biết quản lý danh tiếng chủ động sẽ được cộng dồn theo thời gian, dẫn đến tăng trưởng tài chính, nhận thức về thương hiệu rộng rãi và giúp nhãn hàng có lợi thế cạnh tranh hơn.
Tuy nhiên, dù là nhãn hàng dẫn đầu hay không, doanh nghiệp đều phải đối mặt với nguy cơ gây tranh cãi, bao gồm cả những lời đồn thất thiệt và những sai lầm thực sự. Để xây dựng nhãn hàng dẫn đầu và luôn luôn dẫn đầu, các công ty cần liên tục theo dõi thương hiệu của mình. Việc quản trị rủi ro thương hiệu không thể được coi là hoạt động bên lề. Nó là một phần không thể thiếu của việc xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh dựa vào Google tìm kiếm để thúc đẩy doanh số bán hàng, chúng ta không thể bỏ qua việc giám sát và quản lý danh tiếng. Nếu không có nó, tất cả những gì doanh nghiệp gặp phải là đối thủ cạnh tranh tung ra chiến dịch đăng các bài đánh giá giả mạo, hoặc những bình luận “bất mãn” của khách hàng để hạ thấp thương hiệu.
Và đương nhiên, việc xây dựng nhãn hàng dẫn đầu không chỉ có thế. Còn rất nhiều những hoạt động mà doanh nghiệp cần triển khai một cách có chiến lược, bài bản và đảm bảo mang về hiệu quả xứng đáng với các nguồn lực đã bỏ ra. Với Metta, không có thương hiệu yếu, chỉ có thương hiệu chưa sẵn sàng về nguồn lực để trở nên mạnh hơn. Và Metta sẽ là người đồng hành với doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu dẫn đầu. Liên hệ ngay phung.metta@metta.com.vn để nhận sự hỗ trợ, tư vấn tốt nhất.
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
