Xây dựng thương hiệu từ bên trong
Khi nghĩ đến tiếp thị, hầu hết mọi người thường nghĩ về cách tiếp thị (marketing) cho khách hàng của mình, đại loại như: Làm thế nào để bạn thuyết phục nhiều người mua hàng của bạn? Nhưng, một thị trường khác cũng quan trọng không kém là nhân viên của doanh nghiệp, họ chính là những người có thể khiến thương hiệu trở nên sống động hơn đối với khách hàng. Việc nhân viên giúp giám đốc điều hành phát triển và thực hiện các chiến dịch xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, tuy nhiên, các công ty lại thường phớt lờ thành phần quan trọng này.
Tại sao tiếp thị nội bộ (internal marketing) lại quan trọng đến vậy? Trước tiên, đây là cách tốt nhất giúp nhân viên tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu thiếu đi sự kết nối đó, các hoạt động và công việc của nhân viên sẽ không mang lại hiệu suất cao. Trong một vài trường hợp, nhân viên không hiểu những lời hứa mà doanh nghiệp của bạn cam kết với công chúng, và việc không hiểu được mục tiêu chung có thể khiến họ chọn cách ngưng làm việc.
Một vài trường hợp khác xảy ra khi họ không thực sự tin tưởng vào thương hiệu và cảm thấy không hứng thú, hoặc tệ hơn là có ấn tượng không tốt với doanh nghiệp. Chúng ta nhận thấy rằng, khi nhân viên quan tâm và tin tưởng vào thương hiệu thì họ sẽ có động lực để làm việc chăm chỉ hơn, lòng trung thành của họ dành do doanh nghiệp cũng tăng lên. Đồng thời, đây cũng là lúc nhân viên cảm thấy được đồng nhất với nhau bởi được truyền cảm hứng từ một mục đích và bản sắc chung của doanh nghiệp.
Thật không may, tại hầu hết các doanh nghiệp, tiếp thị nội bộ thường hoạt động không hiệu quả. Hầu hết các giám đốc điều hành đều chú trọng đến việc thông báo cho nhân viên về các chiến lược và định hướng của doanh nghiệp, tuy nhiên, rất ít người hiểu được sự cần thiết của việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến nhân viên. Hơn nữa, các chuyên gia nhân sự – những người thường sẽ là người chịu trách nhiệm truyền thông nội bộ – lại không có kỹ năng giao tiếp thành thạo.
Doanh nghiệp thường truyền tải thông tin đến nhân viên bằng bản ghi nhớ, bản tin… nhưng các thiết kế này không thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu để có thể thuyết phục được nhân viên. Thỉnh thoảng, bộ phận tiếp thị sẽ trao đổi với nhân viên về một chiến dịch quảng cáo mới hoặc các hoạt động để xây dựng thương hiệu, nhưng mục đích thường là để cho mọi người biết công ty đang làm gì, chứ không nhằm thuyết phục họ tin tưởng và đồng tình vào các ý tưởng này.
Bằng cách áp dụng các nguyên tắc quảng cáo dành cho người tiêu dùng lên các hoạt động truyền thông nội bộ, các nhà lãnh đạo có thể hướng dẫn nhân viên hiểu rõ hơn và được truyền cảm hứng hơn bởi ý nghĩa và tầm nhìn của thương hiệu. Điều này cho phép nhân viên thực sự sống và gắn kết với tầm nhìn doanh nghiệp trong những hoạt động hằng ngày của họ. Và khi đó, khách hàng cũng có cơ hội để trải nghiệm đúng với những gì mà doanh nghiệp đã cam kết. Cùng tìm hiểu một vài nguyên tắc tiếp thị nội bộ sau đây để doanh nghiệp đạt được hiệu suất cao nhất:
Nguyên tắc 01: Chọn thời điểm thích hợp
Hầu hết các nhân viên đều có những giới hạn riêng trước những thay đổi về thương hiệu, hay chức năng và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, ở một số giai đoạn nhất định – thời điểm mà công ty phải đối mặt với những thay đổi hoặc thách thức – nhân viên sẽ tìm được cho mình giải pháp mới và có khả năng dễ tiếp thu hơn đối với những sáng kiến mới trong lúc này.
Những thời điểm như vậy có thể tạo ra nguồn năng lượng tích cực hoặc tiêu cực đối với nhân viên. Nó có thể tạo cho nhân viên sự nhiệt huyết trong những chương trình mới, hoặc cũng có thể gây ra sự hoang mang. Dù vậy, những thời điểm chuyển biến doanh nghiệp (turning points) vẫn được xem là cơ hội lý tưởng để xây dựng một chiến dịch thương hiệu nội bộ. Lúc này, các nhà quản lý cũng có cơ hội giải thích và trình bày rõ ràng, sinh động hơn những giá trị cốt lõi, sứ mệnh của doanh nghiệp, nhằm đem đến những năng lượng tích cực cho nhân viên.
Đúng thật là như vậy, khi một tổ chức nỗ lực triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ nhưng lại thiếu đi động lực thì khả năng thất bại rất cao. Do đó, khi các nhà quản lý muốn tìm cách thúc đẩy thương hiệu, họ có thể lựa chọn những thời điểm mà doanh nghiệp đứng trước những thay đổi hoặc thách thức.
Sự xuất hiện của ban lãnh đạo mới cũng được xem là một bối cảnh tốt để thực hiện tái xây dựng thương hiệu nội bộ, bởi nhân viên thường có xu hướng mong muốn được lắng nghe ý kiến từ những nhà lãnh đạo mới. Thậm chí, nhân viên còn cởi mở và hứng thú với những ý tưởng đó. Ví dụ, khi Arthur Martinez được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành cho Sears vào năm 1992, ông đã tận dụng vai trò mới của mình để tập trung vào sự phát triển của nhân viên và tạo động lực cho họ. Ông thực hiện một vài khảo sát, focus group (nhóm tập trung – một phương pháp nghiên cứu định tính) hoặc là một thông điệp để giúp doanh nghiệp thoát khỏi tình trạng sụt giảm doanh số. Kết quả là doanh số bán hàng và tinh thần nhân viên trong công ty đều được tăng lên.
Nguyên tắc 02: Tạo sự kết nối giữa tiếp thị nội bộ và tiếp thị bên ngoài
Sự kết nối giữa nhân viên tiếp thị nội bộ và tiếp thị bên ngoài cần được xuất phát từ một thông điệp chung, thông điệp này chính là những gì doanh nghiệp cam kết trên thị trường. Tuy nhiên, ở hầu hết các công ty, truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài thường sẽ không khớp nhau. Điều này có thể gây ra sự khó hiểu và khiến nhân viên hoài nghi về sự chính trực của doanh nghiệp. Để hiểu rõ điều này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một ví dụ cụ thể dưới đây:
Một công ty bảo hiểm sức khỏe đã đề cập đến sự ưu tiên hàng đầu đối với bệnh nhân của mình trên quảng cáo, tuy nhiên, các nhân viên lại chỉ biết nỗ lực gia tăng giá trị quyền chọn mua cổ phiếu thông qua việc giảm chi phí mà không quan tâm đến thông điệp quảng cáo trước đó. Hay đối với trường hợp về các tổ chức dịch vụ tài chính, họ luôn cam kết với các khách hàng về việc phát triển từ một nhà bán lẻ tài chính thành một nhà tư vấn tài chính chuyên nghiệp.
Tuy nhiên, trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ tại tổ chức tài chính này vẫn không thay đổi trong một năm sau. Kết quả thất bại này là do những nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã không thực sự nỗ lực hoạt động để tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong nội bộ. Do đó, nhân viên của họ chỉ đơn thuần là hỗ trợ khách hàng thực hiện những giao dịch mà không thay đổi kế hoạch, phong cách làm việc sao cho phù hợp với vai trò là một nhà tư vấn tài chính.
Việc hướng dẫn nhân viên phục vụ đúng như mong đợi của khách hàng là một điều hết sức quan trọng. Tuy nhiên, đây chưa phải là lý do duy nhất khiến doanh nghiệp phải tạo dựng sự liên kết, thống nhất giữa thông điệp nội bộ và thông điệp bên ngoài. Nhiều doanh nghiệp không biết rằng, sự đồng nhất trong thông điệp giúp họ đạt được những mục tiêu tưởng chừng như ngoài tầm với.
Vào năm 1997, khi IBM khởi động chiến dịch thương mại điện tử – một trong những chiến dịch giúp doanh nghiệp thành công nhờ vào việc thay đổi hình ảnh một cách mạnh mẽ – IBM đã bỏ qua nghiên cứu đối với người tiêu dùng bởi họ cho rằng đây không phải là đối tượng quan trọng trong dự án này mà là những nhân viên trong công ty. IBM đã tập hợp nhân viên lại với nhau và cùng thảo luận những ý tưởng xoay quanh chủ đề “Internet là tương lai của công nghệ”. Hoạt động này được xem là một chiến dịch nội bộ, nó đã thay đổi suy nghĩ và nhìn nhận của nhân viên về những gì họ đã và đang được làm: từ việc đặt tên sản phẩm đến cách họ tổ chức các hoạt động hoặc cách họ tiếp cận việc bán hàng. Sự thành công của chiến dịch đã giúp nhân viên hiểu rõ hơn về những phương hướng và mục đích của doanh nghiệp, từ đó, niềm tin của nhân viên ngày càng mạnh mẽ hơn, giúp công ty dẫn đầu xu hướng của ngành công nghệ trong tương lai. Đến thời điểm hiện tại, khi nhắc đến thương mại điện tử, người dùng nhớ đến IBM cao hơn 4 lần so với Microsoft – đối thủ cạnh tranh gần nhất của IBM.
Khi một chiến dịch tiến hành thực thi, cách phổ biến và hiệu quả nhất mà doanh nghiệp có thể làm để tạo sự thống nhất cho tiếp thị nội bộ và tiếp thị bên ngoài chính là tạo ra quảng cáo. Khi đó, mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến sẽ bao quát hơn (cả nội bộ và bên ngoài). Quay lại ví dụ của IBM, tổ chức này đã tận dụng chiến thuật vô cùng hiệu quả trong kế hoạch khởi động chiến dịch “thương mại điện tử”. Họ đã thiết kế một bài quảng cáo dài 8 trang với nội dung tuyên bố tầm nhìn của doanh nghiệp và được in trên tờ Wall Street, thông điệp trong quảng cáo hướng đến khách hàng lẫn các bên nội bộ của doanh nghiệp. Đây là một cách thu hút sự chú ý khá tốn kém, tuy nhiên, nó lại là hình thức truyền thông mạnh mẽ nhất. Vốn dĩ, doanh nghiệp chỉ cần thực hiện kế hoạch khởi động chiến dịch với tờ báo Wall Street một lần cũng đủ để mọi nhân viên tiếp cận được thông điệp đó. Đây còn là một chiến thuật mang có nhiều lợi thế, mang tính biểu tượng và thể hiện rõ sự nghiêm túc, chắc chắn sự cam kết của doanh nghiệp trong thông điệp, bởi nhân viên và khách hàng đều được tiếp cận cùng một thông điệp.
Tuy nhiên, bên cạnh việc xây dựng và truyền tải thông điệp mang tính phù hợp, doanh nghiệp còn phải chú trọng vào việc đảm bảo thực hiện đối với công chúng. Một sự chắc chắn trong cam kết như vậy sẽ khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên và tạo cảm giác nhiệt huyết cho họ.
Nguyên tắc 03: Khiến thương hiệu trở nên sống động hơn trong mắt nhân viên
Mục tiêu xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài rất giống nhau, chúng đều tạo ra sự liên kết trong cảm xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp trong tất cả các trải nghiệm. Trong một vài trường hợp, nhân viên muốn được thông báo về công việc, dự án mà doanh nghiệp thực hiện ngay cả khi họ không trực tiếp tham gia làm việc với khách hàng, đối tác. Nhà quản lý cũng muốn nhân viên của họ hiểu được tầm nhìn, ý nghĩa của thương hiệu và cân nhắc xem liệu nhân viên có nên đồng tình hoặc ủng hộ thương hiệu mà họ quyết định sẽ tham gia hay không.
Vậy, bằng cách nào họ có thể làm được điều đó? Trước hết, các nhà lãnh đạo cần lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch xây dựng thương hiệu để giới thiệu và giải thích rõ thông điệp cho nhân viên; sau đó, họ cần củng cố lại đội ngũ nhân viên bằng cách đưa những hoạt động này vào cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Đặc biệt, thông điệp nên hướng đến những điểm tương tác chung giữa doanh nghiệp và nhân viên, đó có thể là những tương tác hàng ngày có ảnh hưởng đến những trải nghiệm của mọi người trong không gian làm việc.
Một chiến dịch xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp thường sẽ được thực hiện theo quy trình: nghiên cứu, lập kế hoạch và sau đó thực hiện chiến lược truyền thông để giúp nhân viên hiểu rõ hơn những giá trị của thương hiệu và xây dựng độ tin cậy cho nhân viên. Việc thiết kế hay thực thi chiến dịch là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị. Do đó, những người làm tiếp thị cần có những kỹ năng cần thiết như nghiên cứu và tìm hiểu bối cảnh khi thực hiện các chiến dịch bên ngoài. Tuy nhiên, quan trọng nhất vẫn là khả năng nhận biết để tạo nên sự đồng nhất cho chiến dịch nội bộ và chiến dịch bên ngoài.
Nghiên cứu thị trường là một hoạt động cần thiết, có thể áp dụng cho bất kỳ chiến lược tiếp thị sản phẩm tiêu dùng nào. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại không đầu tư vào nghiên cứu đó và họ chỉ dừng lại ở việc khảo sát nhân viên của mình với tư cách là khách hàng. Thực ra, các doanh nghiệp có thể tận dụng nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau để khảo sát, đánh giá người tiêu dùng như: nhóm tập trung, nhóm phỏng vấn sâu (in-dept interview). Từ đó, họ có thể kết luận những đánh giá dưới dạng bức tranh tổng thể về văn hoá. Điều này giúp doanh nghiệp nhận thấy và hiểu rõ hơn sự khác nhau trong cách vận hành thông tin trong một tổ chức. Vậy, lý do gì những khảo sát có thể gây tạo ra sự bối rối? Đó là vì doanh nghiệp đã khảo sát nhiều suy nghĩ cùng một lúc, và họ phải điều chỉnh chiến dịch sao cho phù hợp trước những sự khác biệt đấy.
Những nghiên cứu được tiến hành sớm và cẩn thận trong quá trình triển khai sẽ mang lại khả năng thành công cao hơn. Khi đó, trong trường hợp doanh nghiệp phát hiện có một phần phản kháng văn hoá – một nền văn hóa trong đó các giá trị và chuẩn mực ứng xử về căn bản là khác biệt với xã hội chính thống, thường ở thế đối lập với các thuần phong mỹ tục chính thống – họ có thể tập trung vào nó khi triển khai thương hiệu. Hoặc bạn có thể nhận biết được ai là nhân viên có tầm ảnh hưởng nhất – người có khả năng xây dựng hoặc thay đổi hành vi khách hàng – thì bạn có thể tập trung vào họ, giao cho họ những công việc mang tính chất phổ biến giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đề ra.
Việc truyền tải thông điệp bằng bản ghi chú, một video hay tập tài liệu bắt mắt sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên, phần thông tin liên hệ cá nhân của các cấp cao nhất cần được giữ nguyên để đảm bảo tính trang trọng. Ngoài ra, doanh nghiệp nên đẩy mạnh hoạt động giao tiếp trong tổ chức để tăng mức độ hiệu quả trong chiến dịch xây dựng thương hiệu.
Vào giai đoạn cuối của chiến dịch xây dựng thương hiệu thường sẽ là buổi gặp mặt và góp ý của những đối tượng mục tiêu. Đối với những tổ chức lớn, đối tượng mục tiêu của họ có thể đa dạng về mặt địa lý, do đó họ sẽ có xu hướng sử dụng mạng nội bộ để hỗ trợ giao tiếp giữa các cá nhân. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có kế hoạch kết hợp ý nghĩa thương hiệu với mục tiêu của từng nhân viên nhằm giúp nhân viên hiểu rõ hơn về mức độ trải nghiệm và thái độ tiêu dùng đối với thương hiệu.
Tiếp thị nội bộ rất dễ bị phớt lờ nếu như áp lực của việc phát triển sản phẩm và giảm thiểu chi phí đòi hỏi quá nhiều nỗ lực. Tóm lại, tiếp thị cho khách hàng là quan trọng và doanh nghiệp nên đưa ra chiến dịch và mức ngân sách phù hợp để thực hiện. Tuy nhiên, có một sự thật trong kinh doanh là nếu nhân viên không quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp, thì họ sẽ trở thành thành phần chính trong sự thất bại, sụp đổ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc giúp nhân viên hiểu được tầm quan trọng và lý do tại sao nên chú trọng vào hoạt động của doanh nghiệp là tuỳ thuộc ở chỉnh họ.
Nếu bạn vẫn còn thắc mắc về chiến lược xây dựng thương hiệu từ bên trong với mức độ hiệu quả cao, hãy liên hệ ngay với chúng tôi qua email: phung.metta@metta.com.vn. Đội ngũ chuyên gia của chúng tôi sẽ đồng hành cùng bạn trong quá trình xây dựng thương hiệu từ bên trong, đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tạo nên những hiệu quả phù hợp với những nguyên tắc chung.
Nguồn: https://hbr.org/2002/01/selling-the-brand-inside
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
