Xây dựng văn hoá doanh nghiệp phù hợp với mục tiêu thương hiệu

Nếu bạn chỉ đang hướng tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp tốt tại tổ chức của mình thì bạn đang đặt ra mức tiêu chuẩn quá thấp. Một tổ chức chỉ đề cao các giá trị như tính chính trực và tinh thần đồng đội thì không khác gì với những tổ chức khác. Nếu bạn muốn tạo ra hiệu quả khác biệt cụ thể, bạn cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp riêng biệt để định hình thái độ và cách hành xử của nhân viên.

Các công ty làm tốt điều này đồng thời sẽ xác định được bản sắc thương hiệu mong muốn và gắn kết văn hóa công ty của họ với bản sắc đó. Bản sắc thương hiệu là cách mà bạn muốn khách hàng và các bên liên quan cảm nhận khi trải nghiệm với thương hiệu. Nếu văn hóa doanh nghiệp có thể kết hợp được với bản sắc thương hiệu, nhân viên của bạn có nhiều khả năng đưa ra quyết định và thực hiện các hành động đúng với lời hứa thương hiệu của bạn.

Với kinh nghiệm hơn 25 năm làm việc tại nhiều doanh nghiệp thuộc đa dạng kiểu thương hiệu, từ doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp địa phương và quốc tế, B2C và B2B, các công ty mới thành lập và các công ty có lịch sử lâu đời, tác giả đã phác thảo ra 9 loại thương hiệu điển hình và những kiểu giá trị cốt lõi phù hợp với từng loại.

Cần phải nỗ lực liên kết việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu. Bạn có thể bắt đầu bằng cách xem xét những kiểu nhận diện thương hiệu khác nhau và chọn ra kiểu phù hợp với tổ chức của mình. Kiểu thương hiệu được phân loại dựa trên các thương hiệu có cùng cách tiếp cận chiến lược hoặc có quan điểm giống nhau để định hình vị thế cạnh tranh.

Loại thương hiệu khác với hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype), nó không phân loại thương hiệu theo các nhân vật chuyện cổ tích như anh hùng, chú hề, nhà hiền triết. Mặc dù các hình mẫu thương hiệu có thể hữu ích trong việc tạo ra một câu chuyện và giọng điệu để sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác, nhưng các loại thương hiệu mà tôi sẽ đề cập dưới đây sẽ mang tính chiến lược và tập hợp những thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau, có vị thế gần như tương đương. Ví dụ, Patagonia thuộc loại “thương hiệu có ý thức” vì nó được đặc trưng bởi sứ mệnh bền vững, trong khi Apple là loại “thương hiệu sáng tạo” do theo đuổi các sản phẩm mới.

Với kinh nghiệm hơn 25 làm việc tại nhiều công ty thuộc nhiều kiểu thương hiệu khác nhau, tôi đã đúc kết ra 9 loại thương hiệu điển hình (xem biểu đồ bên dưới). Lưu ý, ví dụ về các công ty điển hình dưới đây chỉ mang tính chất tham khảo vì đây là ý kiến đánh giá chủ quan.

9 loại thương hiệu công ty

Một vài kiểu thương hiệu trong đây sẽ có sự trùng lặp về đặc điểm, nhưng có một số đặc điểm (nên) được áp dụng cho tất cả các thương hiệu. Ví dụ, tất cả các thương hiệu phải cung cấp dịch vụ tốt. Nhưng một thương hiệu thuộc loại thương hiệu dịch vụ sẽ ưu tiên cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng chất lượng cao hơn những yếu tố khác – và các chiến lược, hoạt động và cuối cùng là các đề xuất giá trị khách hàng đều tập trung vào việc tạo sự khác biệt thông qua dịch vụ tuyệt vời.

Mỗi loại thương hiệu được phân biệt bởi hai đặc điểm chính. Điều đầu tiên là điểm tham chiếu – đó là tiêu chuẩn mà bạn muốn định vị cho thương hiệu hoặc cách bạn muốn khách hàng hiểu thương hiệu của mình. Một thương hiệu đột phá như Richard Branson’s Virgin là điển hình về việc thách thức người dẫn đầu trong mọi kiểu thương hiệu, vì vậy, điểm tham chiếu của Virgin là người dẫn đầu danh mục. Đặc điểm thứ hai để phân biệt một loại thương hiệu là giọng điệu và thái độ, đó là cách thương hiệu thường hành xử hoặc thể hiện cá tính. Ví dụ: Walmart và Subway thuộc loại thương hiệu giá trị và họ có xu hướng hành động theo những cách đơn giản, thiết thực và dễ hiểu.

Xác định giá trị cốt lõi để kết hợp xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu

Khi bạn biết loại thương hiệu mà bạn đang thuộc về hoặc muốn xây dựng, bước tiếp theo để điều chỉnh thương hiệu từ bên ngoài và xây dựng văn hóa doanh nghiệp bên trong là xác định loại văn hóa phù hợp để truyền tải nó. Các loại thương hiệu khác nhau được xác định thông qua các loại hình văn hóa doanh nghiệp khác nhau. Ví dụ: nếu bạn muốn định vị thương hiệu của mình là đột phá, thì bạn phải trau dồi văn hóa chấp nhận rủi ro để mọi người trong tổ chức xây dựng thói quen hành động táo bạo và phá vỡ các quy tắc thị trường.

Với tư cách là một chuyên gia marketing, Metta khuyên bạn nên xác định các giá trị cốt lõi mà bạn cần để xây dựng văn hóa doanh nghiệp mong muốn của mình, đó là một phần quan trọng trong quá trình kết hợp thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc và ưu tiên mang tính cần thiết và lâu dài, quy định tư duy và hành vi mà bạn mong muốn đối với mọi người trong tổ chức, là nền tảng cho việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Chúng phản ánh những gì quan trọng đối với tổ chức và nếu được sử dụng đúng cách, chúng sẽ định hình thái độ và hành động của mọi người. Nếu bạn biết các loại giá trị cốt lõi bạn cần để thể hiện loại thương hiệu cụ thể của mình, bạn có thể thiết kế các khía cạnh khác của văn hóa để phù hợp, xây dựng và củng cố chúng.

Phân loại giá trị cốt lõi tương ứng với từng loại thương hiệu:

Thương hiệu đột phá: Cạnh tranh, nổi bật và chấp nhận rủi ro.

Thương hiệu có ý thức: Có mục đích, cam kết cao và minh bạch.

Thương hiệu dịch vụ: Quan tâm, khiêm tốn và đồng cảm.

Thương hiệu sáng tạo: Sáng tạo, thử nghiệm và cải tiến liên tục.

Thương hiệu giá thấp: Khả năng tiếp cận, công bằng và thực dụng.

Hiệu quả hoạt động: Thành tựu, xuất sắc và nhất quán.

Thương hiệu sang trọng: Tinh tế, khác biệt và có vị thế

Phong cách thương hiệu: Thiết kế, sự sáng suốt và sáng tạo.

Thương hiệu trải nghiệm: Giải trí, tận hưởng và độc đáo.

Bạn nên sử dụng các giá trị này làm điểm khởi đầu để soạn thảo các giá trị cốt lõi cho doanh nghiệp. Sau đó, xác định các giá trị cốt lõi đó liên quan như thế nào đến các hành vi và kỳ vọng của tổ chức, biến nó thành giá trị cốt lõi của đội ngũ bằng cách đưa vào hoạt động hàng ngày của công ty.

Một số ví dụ điển hình nhất trong thực tế là các công ty như Salesforce, được biết đến với khả năng truyền cảm hứng; Southwest Airlines, vui vẻ; Starbucks, chân thành. Cả ba công ty này đều xây dựng văn hóa doanh nghiệp độc đáo phù hợp và tích hợp với bản sắc thương hiệu mạnh mẽ.

Văn hóa công ty của bạn cần phải khác biệt như thương hiệu của bạn. Bạn có thể đạt được điều này cho dù văn hóa của doanh nghiệp bạn là thân thiện hay cạnh tranh, nuôi dưỡng nhân lực hay phân tích phán xét. Và hãy nhớ rằng, không có một loại hình văn hóa phù hợp duy nhất, cũng như không có một loại thương hiệu tốt nhất.

Tất nhiên, tất cả những điều trên không dễ để xác định và thực hiện. Bạn cần một chuyên gia cho bạn một lời khuyên và tư vấn những hướng đi đúng đắn, phù hợp. Hãy cho chúng tôi biết những trăn trở của bạn đối với doanh nghiệp của mình thông qua email phung.metta@metta.com.vn, chúng tôi sẽ cho bạn biết bạn nên làm gì và giúp bạn thực thi chúng.

Nguồn: https://hbr.org/2019/12/build-a-culture-to-match-your-brand

Metta Marketing chia sẻ
Chiến lược marketing tạo doanh thu đột phá