Văn Hóa và Thương Hiệu – Bộ đôi quyền lực để doanh nghiệp phát triển bền vững

Khi chúng ta nghĩ về thương hiệu, chúng ta nghĩ về sản phẩm độc lập mà một công ty bán, câu chuyện mà họ kể hoặc những vấn đề họ hỗ trợ. Nhưng còn về hành động của doanh nghiệp đối với chính họ thì sao? Về văn hóa của tổ chức – tất cả các hành động, các quyết định và tương tác diễn ra giữa nhóm nội bộ sẽ như thế nào? Và khi nói đến văn hóa và mục đích tồn tại của một thương hiệu, không nên có sự phân chia giữa bên trong và bên ngoài. Hơn nữa, trong thời đại thông tin đại chúng và người tiêu dùng ngày càng sáng suốt, nhiều doanh nghiệp vẫn đang thêu dệt những câu chuyện thương hiệu mà không thực sự có thật nhằm đánh lừa người tiêu dùng. Và thực tế, điều này sẽ dễ dàng bị khách hàng bắt thóp, và tẩy chay. Vì vậy trong tương lai, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu sẽ phải phát triển song hành cùng nhau.

Vậy chính xác là làm như thế nào để văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu kết hợp cùng nhau? Nào chúng ta bắt đầu định nghĩa từng cái.

“Thương hiệu của bạn là văn hóa của bạn, và văn hóa của bạn chính là thương hiệu của bạn”
“Thương hiệu của bạn là văn hóa của bạn, và văn hóa của bạn chính là thương hiệu của bạn”

Thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau (A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers). Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Tuy thương hiệu mang nhiều khái niệm khác nhau nhưng chung quy nó được hình thành trong tâm trí khách hàng thông qua đặc tính văn hóa doanh nghiệp hay đơn giản chỉ là màu sắc, logo, và hình ảnh của thương hiệu đó.

Văn hóa Doanh nghiệp

Văn hóa là tập hợp các giá trị chia sẻ, niềm tin, và giả định để định hình hành vi của một doanh nghiệp. Văn hóa tạo nên cộng đồng cho doanh nghiệp và hướng dẫn các thành viên trong nhóm cách đưa ra quyết định, giải quyết vấn đề, tương tác với nhau và hoàn thành công việc. Về cơ bản, đó là kim chỉ nam của doanh nghiệp.

Về phía bên trong, văn hóa là mối quan hệ giữa những nhân viên, cách họ đưa ra quyết định, cách giải quyết xung đột và cách nhân viên đối xử với nhau và đối với doanh nghiệp; Còn về bên ngoài tổ chức, đó là mối quan hệ với khách hàng và kết nối chặt chẽ với thương hiệu công ty.

Khi văn hóa doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, sự tác động có thể lan tỏa vượt ra ngoài công ty. Nếu nhân viên hiểu rõ về mục đích của tổ chức và được trao quyền để hành động, thì người tiêu dùng sẽ tự nhiên cảm thấy sự cam kết của nhân viên đối với thương hiệu. Và tất cả những phông chữ lạ mắt, màu sắc sống động, và taglines khéo léo sẽ không chỉ đơn thuần mang lại tác động tích cực cho khách hàng hiện tại mà còn cuốn hút khách hàng tiềm năng.

Nơi Văn Hóa và Thương Hiệu giao nhau

Bước cơ bản trong việc gắn kết văn hóa và thương hiệu là hiểu doanh nghiệp của bạn đang đại diện cho điều gì và mỗi nhân viên mang nó vào đời sống như thế nào. Cách mỗi nhân viên cư xử với khách hàng và đồng nghiệp chính là yếu tố chủ chốt trong việc liên kết văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu. Nếu văn hóa công ty phù hợp và tích hợp với bản sắc thương hiệu, thì nhân viên sẽ có nhiều khả năng hơn để đưa ra quyết định và hành động đúng với lời hứa thương hiệu.

Văn hóa tổ chức nên là một công cụ nền tảng trong mỗi hộp công cụ của những nhà tiếp thị thương hiệu, nhưng nó chỉ hiệu quả khi thương hiệu và văn hóa phù hợp với nhau. Các chuyên gia tiếp thị đồng ý rằng văn hóa doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thực tế là, hoặc văn hóa hỗ trợ cho câu chuyện của thương hiệu, hoặc là trở thành cơn ác mộng tồi tệ nhất của các nhà tiếp thị thương hiệu – và của công ty.

Khi văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu liên kết sẽ thu hút khách hàng tiềm năng
Khi văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu liên kết sẽ thu hút khách hàng tiềm năng

Cho dù doanh nghiệp của bạn đang ở đâu trên con đường xây dựng thương hiệu, thì các nhà tiếp thị cần phải lưu ý đến câu chuyện mà văn hóa công ty của họ đang kể, và nếu cần, hãy làm việc với ban lãnh đạo để đưa cả hai vào sự đồng bộ.

Ví dụ, một doanh nghiệp có thương hiệu sáng tạo liên tục theo đuổi và cung cấp các sản phẩm đột phá và công nghệ tiên tiến như Apple, thì nên có văn hóa giàu trí tưởng tượng, tiến bộ, chấp nhận rủi ro, những người thích thử nghiệm và liên tục cải tiến sáng tạo.

Nếu sứ mệnh của công ty là tạo ảnh hưởng tích cực đến xã hội hoặc môi trường hoặc nâng cao chất lượng cuộc sống con người, thì văn hóa đó nên là sự truyền cảm hứng, rõ ràng, và có chủ đích.

Patagonia, một công ty kinh doanh quần áo và phụ kiện ngoài trời, rất có tiếng tăm về hình thức văn hóa và thương hiệu “có ý thức” này.

Nói cách khác, bất kì cách nào mà công ty đang tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình, cho dù bằng dịch vụ, chất lượng, sự sang trọng, hay là yếu tố khác, họ cũng cần phải ưu tiên và kết hợp những phẩm chất đó của thương hiệu vào văn hóa công ty là trên hết .

Quy trình để gắn kết văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu

Để gắn kết văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu, đầu tiên một tổ chức phải xác định được bản sắc thương hiệu của mình gì – cách bạn muốn doanh nghiệp của mình được khách hàng và các bên liên quan cảm nhận và trải nghiệm như thế nào.

Một khi bạn mường tượng ra thương hiệu mà bạn muốn xây dựng, bạn có thể bắt đầu liên kết thương hiệu bên ngoài với văn hóa bên trong bằng cách xác định hình thức văn hóa để truyền tải thương hiệu. Rõ ràng, các hình thức thương hiệu khác nhau thì sẽ thi hành thông qua các hình thức văn hóa khác nhau. Nếu bạn muốn định vị thương hiệu của mình là sự đột phá, thì bạn phải trau dồi văn hóa chấp nhận rủi ro để nhân viên có xu hướng hành động táo bạo và phá vỡ các quy ước.

Việc xây dựng văn hóa phù hợp với thương hiệu là xác định các giá trị cốt lõi cần thiết để nuôi dưỡng văn hóa mà bạn mong muốn. Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc và sự ưu tiên đại diện cho những điều quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn và giúp hình thành thái độ, hành vi của mọi người, qua đó họ có thể bày tỏ thương hiệu của bạn một cách chân thật nhất. Khi xác định được các giá trị cốt lõi phù hợp thương hiệu, hãy chia sẻ điều đó với nhân viên, hãy cho họ biết giá trị cốt lõi và hành vi cư xử liên quan mật thiết như thế nào, và sự kì vọng của doanh nghiệp – điều này sẽ là văn hóa của bạn, trau dồi thái độ và hành vi cần thiết của nhân viên để đại diện cho thương hiệu.

Văn hóa doanh nghiệp của bạn cũng nên khác biệt như thương hiệu của bạn. Không có một loại hình văn hóa phù hợp duy nhất, cũng như không có loại thương hiệu tốt nhất. Đó là cách bạn xây dựng, định vị, tích hợp và gắn kết hai yếu tố này để làm nên sự kết hợp văn hóa – thương hiệu thành công.

Nhưng hành trình văn hóa – thương hiệu vẫn chưa kết thúc tại thời điểm này. Thực tế, cần có những nỗ lực có chủ đích để tiếp tục thúc đẩy mối liên hệ giữa văn hóa và thương hiệu. Nếu bằng cách nào đó mà cả văn hóa và thương hiệu  không còn phát triển song hành , và có sự xảy ra xung đột giữa văn hóa và thương hiệu, khi đó khách hàng của bạn, nhân viên của bạn, và cả những người khách tiềm năng sẽ nhìn thấy điều này, nó có thể gây ra những hoài nghi về thương hiệu của bạn.

Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo các giá trị và văn hóa của bạn luôn phù hợp với thương hiệu, và cho phép nhân viên của bạn sống và đại diện cho thương hiệu của bạn một cách trọn vẹn và có chủ đích. Và bởi vì điều quan trọng đối với một thương hiệu là vừa chân thực và vừa nhất quán, điều quan trọng là phải dành thời gian để hiểu đúng văn hóa. Bạn không thể thay đổi thương hiệu và văn hóa liên tục nếu không bạn sẽ có gây nhầm lẫn cho nhân viên và khách hàng của mình

Đề xuất đôi bên cùng có lợi

Khi mọi người trong một tổ chức được dẫn dắt bởi những nguyên tắc hướng dẫn như nhau, và văn hóa bắt đầu được tìm thấy trong mọi khía cạnh doanh nghiệp của bạn, thì khi đó bạn đạt được sự liên kết văn hóa thương hiệu mãnh liệt.

Điều này mở rộng từ nhân viên của bạn, đến cách bạn tương tác với các thành viên trong nhóm và khách hàng, cho đến cách bạn điều hành doanh nghiệp và thậm chí là cách thương hiệu được khách hàng và công chúng nhìn nhận.

Vì vậy, cho dù nhân sự hay Brand Experience (trải nghiệm Thương hiệu) được kết hợp thành một chức danh hoặc chức năng công việc ở một tổ chức, hay cho dù các chuyên gia Nhân sự và Thương hiệu có làm việc chặt chẽ với nhau, có một cơ hội duy nhất để tạo dựng thương hiệu bên ngoài của một công ty bằng cách tác động đến các hoạt động nội bộ.  Văn hóa được tạo ra từ bên trong có thể là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng và thúc đẩy nhận thức thương hiệu từ bên ngoài.

Hãy để Metta là chuyên gia tư vấn giúp bạn cải thiện và nâng cao thương hiệu nhà tuyển dụng. Bạn muốn tư vấn chiến lược cụ thể hoặc cần bất kỳ sự hỗ trợ nào, để lại thông tin tại phung.metta@metta.com.vn, chúng tôi cam kết bảo mật thông tin cho quý doanh nghiệp.

Nguồn: https://www.scheffey.com/blog/culture-and-branding-the-power-pair/

Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN, CẬP NHẬT NHỮNG THÔNG TIN HAY, MỚI NHẤT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING







Văn hóa doanh nghiệp là thương hiệu

Viêc xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường hiện tại cực kì khác so với 40 năm trước. Tập trung hết nguồn lực để quảng bá thương hiệu ra thế giới không phải là cách duy nhất. Bây giờ nó là “đường hai chiều”, liên quan đến việc duy trì nhận thức của [...]

Xây dựng nhãn hàng dẫn đầu: Cần chú ý trải nghiệm khách hàng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu

Trên thực tế, bên cạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu căn bản, các thương hiệu hàng đầu còn cần phải tìm cách phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và biết cách quản lý rủi ro về danh tiếng. Chính xác hơn, [...]

Marketing cho Nhân sự: Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thu hút nhân tài ra sao?

Chúng ta đều biết rằng công tác thu hút nhân tài và xây dựng văn hóa doanh nghiệp không còn là nhiệm vụ của riêng bộ phận nhân sự. Các phòng ban khác đều có vai trò hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện nhiệm vụ ấy. Đăc biệt, sự kết hợp của marketing và [...]

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP NGÀNH VẬT LIỆU XÂY DỰNG VIỆT NAM 2024 – 2050

Thương hiệu là thứ kết nối doanh nghiệp với khách hàng, và cũng là cách để khách hàng nhìn nhận doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Nói cách khác, đó là cách khách hàng phân biệt chúng ta với các đối thủ cạnh tranh. Từ tên gọi, biểu tượng đến [...]

Văn hóa doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của việc xây dựng thương hiệu

Mọi tổ chức đều có văn hóa riêng, nhưng văn hóa có góp phần giúp cho họ đạt được mục tiêu kinh doanh không, hay chỉ tạo ra cản trở? Văn hóa doanh nghiệp là dấu hiệu nhận biết đáng tin cậy duy nhất về sự bền vững của doanh nghiệp. Nó giống như dấu [...]

Xây dựng văn hoá doanh nghiệp phù hợp với mục tiêu thương hiệu

Nếu bạn chỉ đang hướng tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp tốt tại tổ chức của mình thì bạn đang đặt ra mức tiêu chuẩn quá thấp. Một tổ chức chỉ đề cao các giá trị như tính chính trực và tinh thần đồng đội thì không khác gì với những tổ chức [...]