Human–centric Branding: Chiến lược xây dựng thương hiệu lấy con người làm trung tâm
Chiến lược xây dựng thương hiệu truyền thống
Theo các định nghĩa truyền thống, một thương hiệu sở hữu tập hợp gồm những hình ảnh, tên gọi, logo, tagline,… để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò như một hồ sơ lưu trữ tất cả các giá trị được tạo ra từ các chương trình và chiến dịch mà doanh nghiệp đã từng thực hiện.
Trong những năm gần đây, một thương hiệu còn đại diện cho các trải nghiệm mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng của mình. Do đó, xây dựng thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong chiến lược doanh nghiệp khi nó gắn liền với tất cả các hoạt động doanh nghiệp tham gia.
Từ hoạt động xây dựng thương hiệu, ta có khái niệm “định vị thương hiệu”. Từ những năm 1980, định vị thương hiệu được xem là cuộc chiến giành tâm trí khách hàng. Một thương hiệu phải có một định vị rõ ràng, nhất quán và một tập hợp các điểm khác biệt để hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu về cơ bản là một lời hứa hấp dẫn mà các doanh nghiệp muốn truyền đạt để chiếm được tình cảm và trái tim của khách hàng.
Sự trung thực của thương hiệu (Brand Integrity) và danh tiếng của thương hiệu (Brand Reputation) được định nghĩa là việc hoàn thành những gì được thương hiệu khẳng định thông qua các giá trị khác biệt mà thương hiệu mang lại. Đó là việc bạn giữ lời hứa với khách hàng và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu của bạn. Mục tiêu cuối cùng của các khái niệm trên là tình cảm và sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Xây dựng thương hiệu lấy con người làm trung tâm
Một yếu tố thành công trong các chiến lược xây dựng thương hiệu truyền thống là việc liên tục truyền tải các nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu một cách đồng nhất và lặp đi lặp lại. Ngày nay các yếu tố trên có thể không còn đủ nữa. Với những công nghệ đột phá, vòng đời sản phẩm ngắn hơn và xu hướng thay đổi nhanh chóng, một thương hiệu phải đủ năng động để ứng xử theo những tình huống khác nhau.
Tuy nhiên, thứ cần được duy trì sự nhất quán vẫn là tính cách của thương hiệu. Những tính cách này là lý do mà thương hiệu tồn tại. Khi các giá trị cốt lõi của thương hiệu được giữ vững, hình ảnh bên ngoài có thể linh hoạt. Ví dụ cụ thể cho trường hợp này: Google đã tạo ra vô số các phiên bản logo khác nhau (được gọi là Doodles); họ đã thể hiện mình là một thương hiệu linh hoạt nhưng vẫn giữ được sự vững chắc của mình.
Tiếp thị 4.0 (Marketing 4.0) khuyến khích sự tham gia và tạo ra giá trị trên tinh thần hợp tác; nơi khách hàng có thể nhận thức, xác nhận và kiểm tra rõ hơn về thương hiệu một cách thực tế. Vì thế, sự trung thực trong những lời hứa của thương hiệu sẽ là những yếu tố xây dựng danh tiếng thương hiệu. Cụ thể, danh tiếng thương hiệu được xây dựng thông qua chất lượng của trải nghiệm khách hàng với sản phẩm và các giá trị mà các nhà sản xuất mang đến cho họ.
Trong nền kinh tế kỹ thuật số, khách hàng được tạo điều kiện và có quyền đánh giá, xem xét kỹ lưỡng lời hứa thương hiệu của các doanh nghiệp. Với sự gia tăng của các phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu không thể đưa ra những lời hứa sai lầm, họ buộc phải minh bạch trong mọi vấn đề. Các doanh nghiệp có thể tự định vị mình ở bất kỳ nơi đâu, nhưng hình ảnh thương hiệu luôn được đánh giá và xác nhận bởi khách hàng.
Xây dựng thương hiệu 4.0 là gì?
Các nghệ sĩ, các nhà thiết kế vĩ đại luôn biết rằng sự kết nối giữa con người với nhau tạo nên những hành động và thay đổi. Điều này cũng đúng với các nhà làm tiếp thị.
Giờ đây, thay vì cung cấp cho người tiêu dùng thứ gì đó để mua, họ còn cung cấp những trải nghiệm đặc biệt có sức mạnh hơn cả marketing và quảng cáo. Hãy suy nghĩ về các thương hiệu yêu thích của bạn. Tại sao họ lại là thương hiệu yêu thích của bạn?
Các thương hiệu dẫn đầu hiện nay ưu tiên thể hiện ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) hơn thể hiện sản phẩm và đề cao tính nhân văn trong mọi điểm chạm với khách hàng. Bạn sẽ cần lưu ý những vấn đề dưới đây:
Branding 4.0 = Xây dựng Thương hiệu tập trung vào con người
Làm thế nào để bạn có chỗ đứng trong một thế giới cạnh tranh cao, nơi mà hầu hết các thương hiệu đều trông giống nhau trong cùng ngành hàng? Đừng chỉ nghĩ về sản phẩm, bạn nên nghĩ xa hơn và thiết lập ý nghĩa thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua các giá trị và nhiều hơn thế.
Làm thế nào để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu tập trung vào con người?
Trong thời đại lấy con người làm trung tâm, khách hàng có nguyện vọng, tiếng nói, quan điểm độc lập và trải nghiệm riêng của mình. Do đó, bất kể các hoạt động marketing được thực hiện theo cách tiếp cận nào, quảng cáo hay quan hệ công chúng, nó phải tạo ra các cuộc trò chuyện cá nhân giữa các khách hàng. Để tạo ra những cuộc trò chuyện cá nhân này, chúng ta nên khuyến khích khách hàng tự do nói về bạn, tức là chúng ta nên cung cấp phương tiện để họ tham gia.
Sự tham gia của người tiêu dùng (user’s participation) là là yếu tố mới đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường. Các thương hiệu không hiểu rằng khách hàng sẽ cảm thấy đồng cảm khi tham gia toàn bộ hành trình của một thương hiệu; họ có thể đồng cảm với các giá trị mà thương hiệu mang lại và cuối cùng là trải nghiệm từ bạn bè và những khách hàng khác. Sự tham gia này cung cấp các giá trị bổ sung cho sản phẩm. Điều này sẽ làm cho một sản phẩm đáng tin cậy và minh bạch hơn.
Để biết liệu tổ chức của bạn có tập trung vào khách hàng hay không, hãy xem 10 thói quen dưới đây do Gartner tổng hợp trong thời đại kinh doanh kỹ thuật số.
Thói quen của các tổ chức lấy con người làm trung tâm:
- Luôn luôn lắng nghe khách hàng
- Liên tục theo dõi những phản hồi của khách hàng
- Chủ động dự đoán các nhu cầu
- Xây dựng quy trình tăng đồng cảm của khách hàng
- Tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng
- Chia sẻ các thông tin nội bộ với khách hàng
- Khuyến khích nhân viên tăng sự gắn kết
- Hoạt động theo hệ thống để cải thiện trải nghiệm khách hàng
- Tạo ra các trách nhiệm giải trình (Accountability) để tăng trải nghiệm khách hàng
- Linh hoạt thích ứng với nhu cầu và hoàn cảnh của khách hàng
Điều làm cho xây dựng thương hiệu 4.0 khác với cách làm trước đây chính là thương hiệu được coi như một con người có suy nghĩ & cảm xúc chứ không phải chỉ có mục đích tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ. Tại Metta, chúng tôi giúp Chủ Doanh Nghiệp hiểu thương hiệu, dẫn dắt doanh nghiệp qua từng bước của quy trình tạo dựng thương hiệu và tư vấn những gì phù hợp nhất với thương hiệu của doanh nghiệp. Liên hệ ngay phung.metta@metta.com.vn để được tư vấn miễn phí ngay hôm nay.
Viết bởi đội ngũ Metta Marketing
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
