Xây dựng thương hiệu là câu chuyện của tiền bạc hay câu chuyện của tư duy
Coca-Cola không chỉ là một loại nước ngọt. Starbucks không chỉ là một loại cà phê. Ray-Ban không chỉ là một cặp kính râm. Glossier không chỉ là một tuýp kem che khuyết điểm. Nếu không có thương hiệu, có lẽ những sản phẩm ấy cũng lẻ loi và thoi thóp giữa hàng trăm ngàn sản phẩm khác.
Một số ý tưởng cho rằng, để xây dựng được một thương hiệu, tiền bạc là yếu tố tiên quyết. Cần một ngân sách lớn để nhiệm vụ này được triển khai bài bản và hoạt động truyền thông diện rộng. Một số doanh nghiệp cho rằng họ không quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu trong giai đoạn đầu và chờ đến khi mình có chỗ đứng trên thị trường mới bắt đầu xây dựng thương hiệu. Điều này là sự hiểu lầm tai hại của các chủ doanh nghiệp, vì lúc này, một cách nào đó, họ đã có thương hiệu trên thị trường, nhưng có thể không ở vị trí mà họ muốn. Và lúc này việc tái định vị thương hiệu lại mất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc hơn là đầu tư cho thương hiệu từ lúc sơ khai.
Nhưng xây dựng thương hiệu là một bài toán khó đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp với tham vọng có thể tạo sức ảnh hưởng đối với người tiêu dùng và phát triển bền vững thì chắc chắn xây dựng thương hiệu sẽ là một trong những nhiệm vụ cốt lõi mà doanh nghiệp luôn phải cố gắng thực hiện. Vậy nên xây dựng thương hiệu từ lúc ít tiền, hay cần đợi tới lúc nhiều tiền? Ngoài tiền ra, chúng ta cần gì khác để xây dựng thương hiệu thành công?
Xây dựng thương hiệu là câu chuyện có diễn biến phức tạp
Xây dựng thương hiệu là quá trình liên tục xác định, sáng tạo và quản lý các tài sản thương hiệu và hành động thích hợp, tích lũy cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế, quá trình xây dựng thương hiệu luôn phải đón nhận những rào cản và áp lực từ chính nội bộ và bên ngoài, thách thức việc phát huy tiềm năng và duy trì giá trị của thương hiệu.
Áp lực cạnh tranh về giá
Cạnh tranh về giá vẫn là một áp lực đối với các doanh nghiệp khi chịu sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và đặc biệt trong những giai đoạn suy thoái thị trường.
Do đó, một trong những nhân tố để đạt được sự thành công là duy trì chi phí thấp. Các công ty phải thường xuyên tìm cách cắt giảm các chi phí không cần thiết. Khi đó, bài toán về tiền bạc của họ không phải là “Làm sao để có nhiều tiền?”, mà là “Làm sao để không phải sử dụng đến tiền”. Lúc này, một số công ty bắt đầu cắt giảm ngân sách hoạt động, trong đó có marketing và xây dựng thương hiệu. Một số chủ doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược hẳn nhận ra rằng, nếu mình chạy trong khi đối thủ đứng yên thì khoảng cách sẽ nới xa rất nhanh. Tuy nhiên, việc quyết tâm đầu tư trong một giai đoạn khó khăn đòi hỏi sự cam đảm, tầm nhìn, tham vọng của doanh nghiệp, và dĩ nhiên không phải ai cũng dễ dàng làm được.
Sự nổi dậy hàng loạt của các đối thủ cạnh tranh
Thị trường ngày càng trở nên sôi nổi với sự gia nhập của đông đảo các doanh nghiệp mới. Trong đó, nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập thị trường không chỉ tạo ra sức ép về giá khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về thương hiệu hơn, còn khiến cho mỗi thương hiệu khó khăn hơn trong việc tìm chỗ đứng trên thị trường. Mức độ thâm nhập tăng đồng nghĩa với việc chỗ trống trên thị trường cho các thương hiệu trở nên hạn hẹp dần. Các công ty thuộc nhóm “bám đuôi” sẽ nhanh chóng bắt chước các thương hiệu dẫn đầu đang thành công, mà việc bắt chước dễ dàng nhất là bắt chước sản phẩm. Điển hình là ngành xe ôm công nghệ. Chỉ xuất hiện vài năm trở lại đây nhưng đã chứng kiến sự gia nhập đông đảo của hàng loạt các thương hiệu như Grab – nhà tiên phong, Uber, GoJek, Be, đến các hãng taxi như Mai Linh cũng dần lấn sân. Nhưng không phải ai cũng thực sự thành công.
Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông
Câu chuyện về tiền bạc và tư duy ngày càng được khắc họa rõ hơn khi xuất hiện hiện tượng phân tán thị trường và hoạt động truyền thông. Nếu như trước đây, các thương hiệu dễ đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông khi không có nhiều sự lựa chọn về phương tiện để quảng bá thương hiệu và các thị trường mang tính tập trung cao, chưa có phân đoạn thị trường. Trong khi đó, các nhà quản trị thương hiệu hiện nay phải đối mặt với việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với doanh nghiệp trong một danh mục có quá nhiều sự lựa chọn để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả, đặc biệt là khi có sự xuất hiện của digital bán hàng đa kênh như hiện nay càng làm cho tình hình trở nên khó kiểm soát.
Định vị thương hiệu lung lay trước bão táp cạnh tranh
Quá trình xúc tiến bán hàng thông thường sẽ bao gồm các hoạt động tặng quà và ưu đãi cho khách hàng để tạo được tiếng vang. Việc này sẽ dễ xảy ra mâu thuẫn nếu thương hiệu được định vị cao cấp, giá cao, nhưng để tăng doanh số dễ rơi vào bẫy khuyến mãi khi các hoạt động này được lặp lại thường xuyên. Nhất là khi các hoạt động hỗ trợ bán hàng được các phòng ban khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau. Khi đó, những xung đột và thiếu phối hợp hoàn toàn có thể xảy ra.
Hơn thế nữa, mỗi khi phát triển một đoạn thị trường mới, các nhà quản trị thương hiệu luôn phải phát triển những đặc trưng riêng cho từng phân đoạn. Việc này dẫn đến tình trạng các thông điệp truyền thông được gửi đi bị chồng chéo lên nhau, khiến khách hàng mục tiêu dễ bối rối và thương hiệu mất đi định vị của mình trong tâm thức khách hàng.
Vấp ngã khi đổi mới đặc tính thương hiệu
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, một số công ty gặp phải áp lực nội bộ lớn liên quan đến việc thay đổi đặc tính thương hiệu (brand attributes) hay phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu, trong khi đặc trưng cũ vẫn đang mang lại hiệu quả hoặc chưa khai thác hết tiềm năng. Đôi khi, một số trường hợp thay đổi như vậy có thể làm giảm giá trị, thậm chí là đánh mất giá trị thương hiệu. Thực tế, hầu hết các thương hiệu lớn trên thế giới như Apple, BMW, Pepsi, .. đều trung thành phát triển một đặc trưng rõ ràng và bất biến trong thời gian dài. Cái được gọi là bản sắc thương hiệu tạo nên dấu hiệu nhận biết của thương hiệu đó trong mắt người tiêu dùng. Do đó, thay vì đổi mới đặc trưng và “ngốn” một khoản ngân sách có thể mang đến rủi ro cao, cần gìn giữ những đặc trưng quan trọng của mình và tăng cường nhận thức của công chúng thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thương hiệu.
Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu
Nếu như trước đây, mỗi thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm mà các nhà quản trị thương hiệu luôn cần củng cố và phát triển, thì ngày nay, họ lại phải bận rộn nhiều hơn với sự ra đời của các thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ và các thương hiệu công ty… Nguyên nhân là do sự xuất hiện của một thị trường mới hoặc một sản phẩm mới. Từ đó phát sinh sự phân tán thị trường và sinh sôi này nở của các thương hiệu.
Ngoài ra, chi phí cũng là một trong những nhân tố tác động. Các doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu sẵn có trong những bối cảnh và vai trò khác nhau vì nhận thấy sự tốn kém khi phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn. Đánh lên (scale up) hay đánh xuống (scale down) đòi hỏi sự phân tích thấu đáo sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, … nếu không dễ làm mất đi giá trị đang có của một thương hiệu mạnh.
Xây dựng thương hiệu cần nhiều thứ hơn là đầu tư tiền bạc
Xây dựng thương hiệu thực sự là một bài toán của tư duy chiến lược. Trong đó, người nhiều tiền chưa chắc đã thắng, người ít tiền có thể vẫn thành công vang dội.
Có thể thấy, với một tư duy nhạy bén và tầm nhìn xa, các nhà quản trị thương hiệu thành công tính toán mức đầu tư cho thương hiệu theo từng giai đoạn với các bước đi cụ thể, bao gồm cả việc tính lợi tức thu được sau khi đạt mục tiêu về thương hiệu, mức độ phát triển thị trường, doanh số và lợi nhuận cộng thêm nhờ vào sự phát triển của thương hiệu. Tiền bạc là thứ bắt buộc phải có đối với việc xây dựng thương hiệu. Nhưng bao nhiêu là đủ thì cần kinh nghiệm, chiến lược, tầm nhìn của người nắm giữ chiến lược thương hiệu. Nhìn sâu vào câu hỏi ban đầu “Xây dựng thương hiệu là câu chuyện của tiền bạc hay câu chuyện của tư duy?”, cần nhìn lại những vấn đề, áp lực và thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Ngân sách lớn có thể mang đến nhiều cơ hội trong việc đẩy nhanh tốc độ thực hiện. Nhưng tư duy tốt sẽ mang đến hiệu quả chính xác, và có thể ngăn được rủi ro không đáng có. Một chiến lược marketing đúng đắn, đúng thời điểm và đúng đối tượng mục tiêu sẽ giúp tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu ứng tốt hơn. Chính vì vậy, dù là doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có quá nhiều năng lực tài chính, nhưng có đầu óc chiến lược vẫn có đủ tiềm năng phát triển. Nên nhớ là các thương hiệu lớn đều phải trải qua giai đoạn sơ khai, đi đến tiềm năng trước khi phát triển thành những gã khổng lồ.
Xét về tầm nhìn chiến lược, xây dựng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Thương hiệu là một tài sản. Giống như nhiều khoản đầu tư khác, thời gian và tiền bạc bỏ ra lúc đầu sẽ mang lại lợi nhuận trong nhiều năm sau khi công việc được hoàn thành. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng là một cuộc hành trình. Vì việc xây dựng thương hiệu cần được diễn ra liên tục bởi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và đổi mới nhanh chóng của thị trường. Do đó, so với tiền bạc là yếu tố ảnh hưởng thì thời gian và một tầm nhìn chiến lược lâu dài chính là yếu tố cốt lõi.
Nếu doanh nghiệp của bạn gặp vấn đề trong việc tư duy chiến lược, có thể sử dụng giải pháp nhờ sự hỗ trợ từ các chuyên gia của các công ty chuyên tư vấn chiến lược. Metta Marketing hiện là đơn vị tư vấn chiến lược thương hiệu được các công ty hàng đầu tin tưởng. Hãy nói với chúng tôi về bức tranh tương lai của thương hiệu mà bạn muốn có, chúng tôi sẽ đưa ra phương án để hiện thực hoá kế hoạch của bạn!
Viết bởi đội ngũ Metta Marketing
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu