Marketing và bán hàng B2B truyền thống đã trở nên lỗi thời

Nguồn: Harvard Business Review

Tác giả Brent Adamson: Phó Chủ Tịch tại Gartner và là tác giả của hai cuốn sách kinh doanh bán chạy mọi thời đại: The Challenger Sale và The Challenger Customer.

Hầu hết các bộ phận bán hàng và marketing trong công ty thường kết hợp với nhau theo quy trình nối tiếp. Marketing chịu trách nhiệm thu hút khách hàng tiềm năng từ giai đoạn đầu trong hành trình mua hàng, nuôi dưỡng họ qua các nội dung truyền thông trực tuyến và tạo điều kiện để bộ phận bán hàng có thể tiếp cận. Khi các khách hàng tiềm năng này được bộ phận marketing đánh giá “đạt”, những đại diện bán hàng sẽ tiếp quản và tiếp tục chăm sóc họ qua những tương tác trực tiếp. Khoảng thời gian giữa hai hoạt động này được gọi là “giai đoạn bàn giao”: khi bộ phận marketing chuyển quyền kiểm soát cho bộ phận bán hàng và các tương tác online nhường chỗ cho các tương tác trực tiếp.

Ngay cả trong những trường hợp tiếp cận “cá nhân hơn”, tức chia nhỏ khách hàng ra để quản lý, các quy trình hoạt động trên vẫn không thay đổi: marketing trước, bán hàng sau. Việc kết hợp một cách chặt chẽ giữa sale và marketing kéo dài hàng thập kỷ đã giúp cho quy trình này hoạt động liền mạch nhất có thể, đồng thời được điều chỉnh liên tục dựa trên các dữ liệu, báo cáo, chỉ số… nhằm đảm bảo kết quả kinh doanh hiệu quả.

Sự gia tăng hoạt động mua hàng B2B trực tuyến

Trong nhiều năm qua, hoạt động mua hàng B2B trực tuyến đã phát triển và chiếm ưu thế. Do vậy, các mô hình thương mại truyền thống đã trở nên lỗi thời nghiêm trọng.

Trước đại dịch, Gartner đã thực nghiện một nghiên cứu với cuộc khảo sát 750 khách hàng B2B mua hàng cho công ty của họ. Những khách hàng cho rằng họ chỉ dành 17% tổng thời gian mua hàng để tương tác trực tiếp với các đại diện bán hàng của nhà cung cấp. Thay vào đó, phần lớn hoạt động mua hàng của họ bao gồm: tự nghiên cứu trực tuyến (27%), tự nghiên cứu trực tiếp (offline, 18%), làm việc để tạo ra sự đồng thuận giữa nội bộ và các đối tác liên quan (lần lượt 22% và 11%).

Có thể thấy, chỉ một lượng thời gian rất nhỏ – 17% hoạt động mua hàng được phân bổ cho hoạt động tương tác với nhà cung cấp (cả online và trực tiếp). Nếu xét trường hợp có ba nhà cung cấp đang cạnh tranh cho cùng một cơ hội bán hàng, khách hàng sẽ chia thời gian đó bằng nhau cho cả ba, nếu may mắn mỗi nhà cung cấp có thể tiếp cận được 5 – 6% tổng thời gian mua hàng của khách hàng.

Khoảng thời gian ít ỏi đó thực sự là thử thách đối với các nhân viên bán hàng. Vì họ mất đi cơ hội để tiếp cận khách hàng một cách tổng thể, dẫn đến không thể tác động khách hàng cân nhắc việc mua hàng hay “điều hướng” sở thích khách hàng đến sản phẩm của công ty họ. Nói một cách khác, hành trình mua hàng B2B ngày nay khiến đội ngũ bán hàng có rất ít “đất” để trình diễn khả năng bán hàng.

Mua hàng B2B đa kênh

Người mua B2B ngày nay chủ yếu dựa vào thông tin trực tuyến để hỗ trợ cho hoạt động mua hàng của họ. Trong một cuộc khảo sát với hơn 1.000 người mua B2B, những người trả lời cho rằng họ đã sử dụng các kênh kỹ thuật số, đặc biệt là trang web của chính nhà cung cấp để thu thập thông tin; với tần suất gần như tương đương khi trao đổi với nhân viên bán hàng.

Trong trường hợp này bạn cần hiểu rằng, khách hàng chưa bao giờ thực sự muốn người bán hàng tiếp cận ngay từ đầu. Thay vào đó, họ tự mình tìm kiếm và thu thập thông tin cần thiết về một mặt hàng cụ thể. Phần lớn các thông tin này đều có sẵn trên mạng. Các đại diện bán hàng không còn là “kênh duy nhất” tiếp cận khách hàng. Trong khi nhiều nhân viên bán hàng rất nỗ lực để cung cấp các giá trị và thông tin đến khách hàng, khách hàng giờ đây đã tự quyết định trên đôi chân của mình.

Tóm lại, các nhà lãnh đạo cần lưu ý một điểm quan trọng: trong quá trình bán hàng B2B, thách thức thực sự đến từ việc cung cấp thông tin. Công ty nào cung cấp cho khách hàng thông tin mà họ muốn tìm kiếm, ở những kênh mà họ thích nhất là công ty có cơ hội thành công hơn trong bối cảnh thương mại kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng ngày nay.

Trải nghiệm mua hàng không nhân viên bán hàng

Nhiều người mua B2B bày tỏ sự yêu thích mạnh mẽ đối với trải nghiệm mua hàng hoàn toàn không có tương tác với đại diện bán hàng. Trong một cuộc khảo sát với gần 1.000 người mua B2B, 43% số người được khảo sát đồng ý rằng họ thích trải nghiệm mua hàng không nhân viên bán hàng. Cụ thể, chỉ số này ứng với từng thế hệ Baby Boomers và Millennials lần lượt là 29% và 54%. Đây là bằng chứng cho thấy có sự thay đổi mạnh mẽ trong sở thích mua hàng của khách hàng trong vòng 5 đến 10 năm tới.

Nếu xem xét việc này một cách nghiêm túc, chúng ta có thể kết luận “cái chết của việc bán hàng trực tiếp” đã đến gần. Tuy nhiên, nhiều nhà lãnh đạo cho rằng đối với nhiều sản phẩm phức tạp, để bán được hàng vẫn đòi hỏi sự hợp tác của nhiều hoạt động; trong đó sự tương tác của con người vẫn đóng vai trò quan trọng và cần thiết trong quá trình mua hàng B2B. Tuy nhiên ở chiều ngược lại, nhiều người cũng đồng ý rằng hành trình bán hàng B2B hiện tại của các doanh nghiệp không hỗ trợ khách hàng mua hàng hoàn toàn theo cách riêng của họ.

Giả sử chúng ta cho rằng khách hàng không thể tự mua hàng đối với các sản phẩm phức tạp, mà phải có sự tiếp cận của nhân viên bán hàng. Ở chiều ngược lại, nếu chúng ta giả định rằng khách hàng có thể tự mua hàng, liệu họ sẽ thích trải nghiệm nào hơn? Có hay không có nhân viên bán hàng? Điều quan trọng ở đây là cần có sự đồng bộ giữa mức độ tương tác của khách hàng và nhà bán hàng. Các doanh nghiệp hiện tại đang bán hàng theo cách mà nhiều khách hàng không thích. Trong khi nhiều đối thủ cạnh tranh lại tìm được các cách tiếp cận sáng tạo và mới mẻ hơn để thích ứng với sở thích của khách hàng. Hãy nghiên cứu, tìm hiểu để đưa ra cách tương tác phù hợp, nhằm đáp ứng “sở thích mua hàng” của khách hàng.

Mô hình thương mại “hợp nhất”

Hành vi mua hàng thay đổi ảnh hưởng đến mọi thứ trong cơ cấu của doanh nghiệp.

Quy trình từ marketing đến sale như đề cập ban đầu đã trở nên lỗi thời. Theo cách mua hàng B2B hiện nay, giai đoạn “bàn giao” từ marketing đến sale, hay từ trực tuyến đến trực tiếp… đã không còn tồn tại.

Khách hàng có thể tiếp cận nhân viên bán hàng ngay từ đầu để tìm hiểu về các sản phẩm, giải pháp… rồi quay về tự tìm hiểu online để tìm kiếm thông tin chi tiết. Sau đó, khi có sự tham gia của các bên liên quan (như nội bộ, đối tác …), họ có thể xem xét lại hay thậm chí thay đổi lựa chọn ban đầu của mình; có thể xuất hiện hoặc không xuất hiện sự tham gia của nhân viên bán hàng trong suốt quá trình. Lúc này, việc kết hợp giữa sale và marketing như quy trình ban đầu đề cập không còn mang lại hiệu quả.

Vậy giải pháp thay thế là gì? Theo Jenna Pipchuck, cựu giám đốc bán hàng tại SMART Technologies (Công ty công nghệ tại Canada phát triển sản phẩm bảng thông minh trong giáo dục và kinh doanh) đã chia sẻ rằng: “Cách tốt nhất là xây dựng lại từ đầu.”

Phân tích case study của SMART Technologies

SMART Technologies là nhà cung cấp các giải pháp phần cứng và phần mềm cho các nhà giáo dục trên toàn thế giới, có trụ sở tại Calgary, Canada.

Mười tám tháng trước, giữa bối cảnh đại dịch toàn cầu xảy ra và các nhà kinh doanh đang tìm cách để vượt qua sự ảnh hưởng khốc liệt của đại dịch; một bộ phận tại công ty SMART, dẫn dắt bởi Jenna Pipchuk (trưởng phòng bán hàng) và Jeff Lowe (trưởng bộ phận marketing) đã thực hiện các hành động khác biệt. Sau khi quan sát những thay đổi ở người mua B2B của công ty họ, Jeff và Jenna đã nhận ra sự lệch pha ngày càng tăng giữa cách bán hàng và cách mua hàng. Họ cho rằng việc tiêu tốn nhân lực để chăm sóc và giao tiếp với khách hàng đã không còn phù hợp.

Khi đó, họ loại bỏ hoàn toàn các công việc bán hàng, tiếp thị, dịch vụ truyền thống để tạo ra “Unified Commercial Engine” (UCE, tạm dịch: công cụ kinh doanh hợp nhất). UCE được xây dựng dựa trên 2 yếu tố: xây dựng hành trình mua hàng của khách hàng và các hành động có thể dự đoán để thực hiện ứng với hành trình đó.

Từ đó, họ đã xác định được 5 hoạt động chính của khách hàng trong hành trình mua hàng: nghiên cứu, quyết định, đặt hàng, sử dụng và hỗ trợ. Họ thiết lập một bộ phận mới trong nội bộ, bao gồm các nhân viên sale và marketing trước đây, để triển khai các hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn. Hơn 250 nhân viên được chỉ định để thực hiện các công việc mới theo 5 điểm chạm chính trong hành trình mua hàng của khách hàng.

Ngoài ra, họ cũng thiết lập ba bộ phận mới để thực hiện các chức năng chuyên biệt, bao gồm: thu thập và phân tích dữ liệu (data & analytics), nghiên cứu khách hàng và định vị (customer insights & positioning), sáng tạo và trải nghiệm kỹ thuật số (creative and digital experience).

Cuối cùng, họ chia các nhóm theo khu vực địa lý, mỗi nhóm nhỏ có đủ chức năng để hỗ trợ toàn bộ hành trình mua hàng. Chẳng hạn, nhóm “Nam Mỹ” sẽ tập trung phân tích, nghiên cứu khách hàng tại khu vực này, từ quá trình Nghiên cứu của khách hàng… đến Hỗ trợ… (5 điểm chạm trong hành trình mua hàng đã đề cập) ở tất cả các kênh.

UCE đưa ra các chỉ số mới về hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ để quản lý và đánh giá các nhóm … Các nhóm nhỏ này có trách nhiệm hỗ trợ khách hàng của SMART tại khu vực đó một cách tối đa: tất cả các yêu cầu có thể xảy ra, tại bất kỳ kênh nào, vào bất kỳ thời điểm nào…

Hoạt động này đã tạo ra kết quả ấn tượng. Trong 18 tháng, ngay cả khi đại dịch toàn cầu vẫn chưa chấm dứt, lượng khách hàng tiềm năng của SMART tăng 50%, lượng khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng tăng 35% và tăng trưởng công ty hằng năm đến 48%. Jenna và Jeff, giờ đây tự giới thiệu mình là “cựu giám đốc bán hàng” và “cựu giám đốc tiếp thị”, vì họ không còn thuộc bộ phận kinh doanh và tiếp thị nữa. Họ là Bộ phận thương mại hợp nhất.

Đây chắc chắn là một hành trình chuyển đổi đầy khó khăn và thử thách. Nhưng câu chuyện của SMART đã là một ví dụ và nguồn cảm hứng tuyệt vời để chứng minh sự thay đổi là cần thiết cho các doanh nghiệp B2B hiện tại. Theo bạn, đây là tương lai hay sự kết thúc của marketing và sale? Bối cảnh kinh doanh B2B đã thay đổi, đã đến lúc bạn phải chấp nhận sự thay đổi này.

Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu