Philip Kotler: Người tiêu dùng sau đại dịch COVID thay đổi thế nào?
COVID-19 đang hoành hành khắp nơi trên thế giới, tạo ra sự hủy diệt và thương vong nặng nề. Thế giới có nguy cơ rơi vào cuộc “Đại suy thoái” với hàng triệu công nhân thất nghiệp trên toàn cầu. Dịch bệnh ảnh hưởng sâu sắc đến nhóm người nghèo, cả về sức khỏe và kinh tế; họ thậm chí không thể rửa tay vì thiếu nước. Điều gì sẽ xảy ra nếu hàng triệu người nghèo không thể thực hiện cách ly xã hội? Tương lai nào cho những khu ổ chuột, khu lao động, các lều tị nạn tụ tập sát nhau trong không gian chật hẹp.
Các doanh nghiệp phải đóng cửa vì dịch bệnh; người dân được khuyến khích ở nhà, thực hiện cách ly xã hội và luôn nhớ phải rửa tay. Nhu cầu tích trữ thực phẩm và các đồ dùng thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày tăng cao; họ tích trữ khẩu trang, giấy vệ sinh và các nhu yếu phẩm khác để tồn tại trong nhiều tuần, nhiều tháng trong tình trạng dịch bệnh.
Chính phủ Mỹ vừa thông qua gói viện trợ 2 nghìn tỷ đô la. Các gói cứu trợ này dưới hình thức là một khoản lương nhỏ cho người lao động nghèo ở Wall Street và một số khác ở Main Street. Điều này làm gia tăng bất bình đẳng thu nhập ở đây.
Tôi dự đoán rằng giai đoạn thiếu thốn và nhiều lo lắng này sẽ mở ra những thái độ và hành vi tiêu dùng mới, tạo nên những thay đổi lên bản chất của Chủ nghĩa tư bản ngày nay. Mỗi người sẽ xem xét kỹ lưỡng những gì họ tiêu thụ, số lượng tiêu thụ, và những điều này bị ảnh hưởng như thế nào bởi các vấn đề về giai cấp và bất bình đẳng. Họ cần xem xét lại các giả định về Chủ nghĩa tư bản hiện tại và thoát ra khỏi giai đoạn khủng hoảng này với một hình thức Chủ nghĩa tư bản mới, công bằng hơn.
Sự phụ thuộc của Chủ nghĩa tư bản vào tiêu dùng
Hãy bắt đầu mục này bằng cách nhìn lại sự xuất hiện của cuộc Cách mạng công nghiệp.
Cuộc cách mạng công nghiệp vào thế kỷ 19 đã gia tăng số lượng hàng hóa và dịch vụ có sẵn trên thế giới. Động cơ hơi nước, hệ thống đường sắt, máy móc và nhà máy cùng với nền nông nghiệp được cải tiến đã góp phần nâng cao năng lực sản xuất của nền kinh tế. Sản xuất nhiều hơn nghĩa là phải tiêu thụ nhiều hơn. Tiêu dùng nhiều hơn dẫn đến đầu tư nhiều hơn. Song, đầu tư nhiều hơn lại gia tăng sản suất, một thế giới hàng hóa ngày càng được mở rộng.
Người dân vui mừng vì có nhiều hàng hóa và sự lựa chọn hơn. Tại đây, họ có cơ hội thể hiện những cá tính riêng của mình thông qua quyền tự do lựa chọn về thức ăn, quần áo và nơi ở. Họ mua sắm liên tục và trải nghiệm những sản phẩm sáng tạo của các nhà sản xuất.
Rõ ràng, người dân ngày càng biến thành những người tiêu dùng. Tiêu dùng dần trở thành một lối sống và văn hóa. Các nhà sản xuất thu được nguồn lợi nhuận khổng lồ từ số lượng người tiêu dùng ngày một gia tăng. Họ bắt đầu chuyển sang quảng cáo trên báo in và gọi điện thoại để bán hàng. Và khi các phương tiện truyền thông mới xuất hiện, họ chuyển sang tiếp thị trên điện thoại, radio, TV và internet. Doanh nghiệp càng gia tăng mong muốn tiêu dùng của khách hàng, họ càng có được nguồn lợi nhuận cao.
Ngay từ đầu, một số người đã quan ngại về sự gia tăng của chủ nghĩa tiêu dùng. Các nhà lãnh đạo tôn giáo cho rằng, sự quan tâm ngày một gia tăng của người dân đối với của cải vật chất đang cạnh tranh với sự quan tâm về tôn giáo và các giá trị tinh thần. Số người khác đặc biệt chỉ trích nhóm người tiêu dùng giàu có, những người sử dụng hàng hóa để phô trương sự giàu có của mình. Nhà kinh tế học Thorsten Veblen, người đầu tiên viết về “Conspicuous consumption” (việc mua hàng hóa và dịch vụ với mục đích phô bày sự giàu có); ông xem nó như một căn bệnh khiến mọi người rời xa phong cách sống thiền định hơn. Trong học thuyết “The Theory of Leisure Class” của mình, ông đã rất ngạc nhiên trước thông tin cựu đệ nhất phu nhân Philippines, Imelda Marcos, sở hữu 3000 đôi giày đã hao mòn trong kho kể từ khi bà rời khỏi Philippines.
Sự gia tăng của những người chống lại Chủ nghĩa tiêu dùng
Phong trào chống lại chủ nghĩa tiêu dùng bắt đầu cho thấy dấu hiệu phát triển ở xã hội ngày nay. Bài viết sẽ phân biệt 5 kiểu người chống lại chủ nghĩa tiêu dùng như dưới đây.
Đầu tiên, một số người tiêu dùng đang tìm cách đơn giản hóa cuộc sống, họ ăn ít hơn và mua ít hơn. Họ kiểm soát số lượng tài sản của mình, loại bỏ những thứ không sử dụng và không cần thiết. Những người theo chủ nghĩa tối giản ít quan tâm đến việc sở hữu ô tô hay nhà cửa, họ thích thuê hơn là mua và sở hữu chúng.
Nhóm thứ hai cho rằng họ tốn quá nhiều thời gian và nỗ lực vào việc tiêu thụ hàng hóa. Điều này được thể hiện trong bài thơ của tác giả William Wordworth:
“The world is too much with us…
Getting and spending, we lay waste our powers:
Little we see in Nature that is ours;
We have given our hearts away, a sordid boon!”
(Thế giới có quá nhiều thứ cho chúng ta. Chúng ta đang lãng phí công sức của mình vào việc nhận lại và tiêu thụ. Ít ai thấy được rằng thiên nhiên cũng là của chúng ta. Chúng ta đã trao tin yêu của mình cho những lợi ích bẩn thỉu).
Nhóm các nhà hoạt động Degrowth (phong trào xã hội nói về các vấn đề tăng trưởng của thế giới và môi trường) lo ngại rằng lượng tiêu thụ của con người sẽ vượt quá sức chứa của Trái Đất. Năm 1970, dân số trên thế giới là 3,7 tỷ người. Đến năm 2011, con số này tăng đến 7 tỷ người và năm 2020 là 7,7 tỷ người. Liên hiệp quốc dự kiến dân số trên thế giới sẽ tăng đến 9,8 tỷ người vào năm 2050. Thực tế là Trái Đất không thể nuôi sống nhiều người đến vậy. Số lượng đất canh tác ngày càng bị thu hẹp, lớp đất phía trên ngày càng bị xói mòn và nghèo dinh dưỡng. Một số vùng đại dương trên trái đất là vùng chết và không có sinh vật nào có thể sinh sống. Các nhà hoạt động Degrowth nỗ lực kêu gọi con người giảm thiểu nhu cầu vật chất. Họ lo lắng về việc người dân ở các nước nghèo khao khát đạt được mức sống tương tự các quốc gia phát triển – một điều không thể thực hiện được. Họ cho rằng những nhà sản xuất “tham lam” đang cố gắng hết sức để tạo ra những nhu cầu sai lầm và không bền vững.
Thứ ba, một nhóm khác gồm các nhà hoạt động khí hậu, những người lo lắng về tác hại và rủi ro mà người tiêu dùng đang tác động lên hành tinh thông qua việc tạo ra quá nhiều khí thải gây ô nhiễm không khí và nguồn nước. Nhóm các nhà hoạt động xã hội này thực sự quan tâm đến thiên nhiên và tương lai của hành tinh chúng ta.
Nhóm thứ tư gồm những người lựa chọn lối sống thực phẩm lành mạnh thông qua việc ăn chay. Họ phê phán những hành động giết động vật để lấy thức ăn. Sự thật là chế độ ăn thực vật, rau và trái cây hoàn toàn có thể cũng cấp đầy đủ dinh dưỡng cho con người. Ngành chăn nuôi vỗ béo bò và gà lớn nhanh, sau đó giết chúng để thu lại lợi nhuận. Trong khi đó, bò là nguồn chính thải ra khí mê-tan dẫn đến hiện tượng nóng lên toàn cầu, gây ra lũ lụt cho các thành phố. Hơn thế nữa, để sản xuất 1-kilogram thịt bò cần từ 15,000 đến 20,000 lít nước cũng như một lượng lớn thức ăn thô.
Cuối cùng là nhóm những nhà hoạt động bảo tồn, những người kêu gọi không vứt bỏ hay phá hủy hàng hóa mà thay bằng tái sử dụng, sửa chữa, trang trí lại chúng hoặc đưa chúng cho những người thiếu thốn. Các nhà hoạt động bảo tồn muốn các công ty phát triển tốt hơn bằng cách tạo ra ít hàng hóa nhưng chất lượng và tồn tại lâu hơn. Họ chỉ trích một số thương hiệu như Zara, mỗi hai tuần sẽ sản xuất một món đồ mới và nó chỉ tồn tại trong hai tuần. Những người hoạt động bảo tồn phản đối ngành công nghiệp hàng xa xỉ. Nhiều người trong số họ theo chủ nghĩa môi trường và chủ nghĩa chống toàn cầu hóa.
Phong trào chống lại chủ nghĩa tiêu dùng ảnh hưởng đến một nền văn học ngày càng phát triển. Điển hình là nhà phê bình nổi tiếng Naomi Klein với các cuốn sách No Logo, This Changes Everything, và The Shock Doctrine; hay bộ phim tài liệu The Corporation của Mark Achbar và Jennifer Abbott.
Cách các doanh nghiệp chinh phục và duy trì tình cảm của người tiêu dùng
Mục đích cuối cùng của các công ty kinh doanh là không ngừng mở rộng tiêu thụ nhằm thu lại mức lợi nhuận cao hơn. Để làm được điều này, họ dựa vào 3 nguyên tắc để thúc đẩy tiêu dùng và ưa thích thương hiệu.
Đầu tiên là đổi mới để tạo ra các sản phẩm và thương hiệu mới hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Tiếp theo là marketing, giúp doanh nghiệp cung cấp các công cụ để tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng của họ.
Cuối cùng là sự ra đời của tín dụng, cho phép mọi người mua nhiều hơn mức họ có thể chi trả với mức thu nhập của họ.
Mục tiêu của doanh nghiệp là biến tiêu dùng trở thành lối sống của chúng ta. Để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất của mình, họ phải can thiệp vào một số hành vi của người tiêu dùng. Các ngày lễ như Halloween, Giáng Sinh, lễ Phục sinh, ngày của mẹ, ngày của cha,… kích thích nhiều người mua hơn nhờ các hình thức khuyến mãi. Các doanh nghiệp không chỉ muốn người tiêu dùng mua hàng hóa của mình, mà còn thúc đẩy tiêu dùng nhanh; do vậy hiện nay các đồ vật dễ hao mòn và bị loại bỏ với tốc đồ ngày càng tăng.
Doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để tạo ra một thế giới của những món đồ cần phải có nhằm mang lại hạnh phúc và sức khỏe. Các doanh nghiệp cải tiến hàng hóa thành những thương hiệu hấp dẫn có thể mang lại ý nghĩa cuộc sống cho người tiêu dùng. Cách một người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu thể hiện con người họ và những giá trị của họ. Thương hiệu gắn kết những người xa lạ với nhau, cùng chia sẻ những giá trị và ý nghĩa – những thứ được thiết kế một cách cẩn thận và khéo léo.
Chủ nghĩa chống tiêu dùng sẽ thay đổi Chủ nghĩa tư bản như thế nào?
Chủ nghĩa tư bản là một hệ thống kinh tế nhằm mục đích tăng trưởng liên tục và không ngừng. Nó đưa ra hai giả thiết: (1) con người có nhu cầu không giới hạn đối với hàng hóa và (2) trái đất có nguồn lực vô hạn để hỗ trợ tăng trưởng không giới hạn. Không ai chứng minh được cả hai điều này là đúng.
Đầu tiên, nhiều người trở nên chán nản với việc liên tục tiêu thụ nhiều hàng hóa hơn. Thứ hai, tài nguyên của trái đất là hữu hạn chứ không phải vô hạn và không thể đáp ứng nhu cầu của dân số thế giới ngày càng tăng đi kèm với nhu cầu vật chất cũng tăng cao.
Cho đến nay, hầu hết các quốc gia chỉ sử dụng một thước đo để đánh giá hoạt động cho nền kinh tế của họ. Đó là Tổng sản phẩm quốc nội (GDP). GDP đo lường tổng giá trị của hàng hóa và dịch vụ được sản xuất trong một năm của nền kinh tế quốc gia. Điều mà nó không đo lường được là liệu tăng trưởng GDP có đi kèm với tăng trưởng về hạnh phúc hay phúc lợi của con người hay không.
Chúng ta có thể tưởng tượng quốc gia có chỉ số GDP tăng 2 – 3% bởi những người lao động làm việc rất chăm chỉ và thậm chí làm thêm giờ. Họ chỉ có hai tuần nghỉ phép một năm và có rất ít thời gian để giải trí. Những nguồn chi tiêu đột xuất khiến họ căng thẳng vì nó làm ảnh hưởng đến số tiền tiết kiệm của họ. Họ không thể cho con đi học đại học, khiến con cái họ có kỹ năng thấp hơn và khả năng kiếm tiền thấp hơn. Hay con cái của họ có thể là những sinh viên xoay sở để tốt nghiệp đại học với một khoản nợ khổng lồ. Những sinh viên này khi tốt nghiệp đã gánh khoản nợ đại học 1,2 nghìn tỷ USD. Họ không thể mua đồ đạc, nhà cửa, thậm chí không đủ tiền để kết hôn. Trong trường hợp như vậy, tôi đoán rằng GDP quốc gia đã tăng lên nhưng mức độ hạnh phúc trung bình của quốc gia lại giảm xuống.
Chúng ta rất cần bổ sung các hình thức đo lường mới về tác động của tăng trưởng kinh tế. Một số quốc gia hiện đang chuẩn bị sử dụng một thước đo hằng năm về Tổng hạnh phúc trong nước (GDH) hoặc Tổng phúc lợi trong nước (GDW). Công dân ở các nước Scandinavia được hưởng mức độ hạnh phúc và phúc lợi cao hơn đáng kể so với công dân Mỹ trong khi vẫn điều hành nền kinh tế tốt. Song, liệu chứng nghiện tiêu thụ của chúng ta, có đang “tiêu thụ” ngược lại chúng ta?
Một phần vấn đề của việc tăng trưởng kinh tế được thể hiện qua sự bất công bằng trong thành quả của việc tăng năng suất. Điều này có thể thấy rõ ở một quốc gia, ngày càng có nhiều tỷ phú và số lượng lớn người lao động nghèo. Nhiều CEO được trả gấp 300 lần số tiền mà công nhân trung bình của họ kiếm được. Hệ thống kinh tế không còn công bằng. Các công ty đã thành công trong việc xoa dịu các tổ chức công đoàn và khiến người lao động không có tiếng nói về việc họ hoặc sếp của họ nên được trả lương như thế nào.
Ngay cả một số tỷ phú cũng không hài lòng với cách trả lương chênh lệch đáng kể này. Bill Gates và Warren Buffet đã công khai kêu gọi tăng mức thuế thu nhập cao nhất. Tỷ lệ cao nhất này hiện đã giảm xuống còn 37% do Cải cách thuế năm 2018. Trong khi đó, những công dân giàu có ở các nước Scandinavia trả 70% để có một nền kinh tế tốt, một nền kinh tế được chăm sóc sức khỏe miễn phí và giáo dục đại học miễn phí.
Tỷ phú Nick Hanauer đã nói về điều này trên kênh TED. Ông cảnh báo các tỷ phú đồng nghiệp của mình rằng “The pitchforks are coming” (những người ném bóng đang đến). Ông kêu gọi họ trả lương và thuế cao hơn; chia sẻ nhiều hơn năng suất thu được với tầng lớp lao động. Tầng lớp lao động nên có cơ hội kiếm đủ tiền để ăn ngon, trả tiền thuê nhà và nghỉ hưu với số tiền tiết kiệm tương xứng. Thực trạng hiện nay có rất nhiều công nhân không thể tích lũy nổi 400 đô la để trả cho một khoản thanh toán cấp bách mà họ phải thực hiện.
Chủ nghĩa tư bản đối mặt với cuộc khủng hoảng COVID-19
Cuối cùng, chủ nghĩa tư bản cũng sẽ thay đổi vì những lý do khác nhau. Nếu càng nhiều người dân đi theo chủ nghĩa chống tiêu dùng, họ sẽ càng ít chi tiêu. Thực tế chi tiêu của người tiêu dùng chiếm 70% nền kinh tế của chúng ta. Nếu điều này đi xuống, nền kinh tế sẽ thu hẹp quy mô. Tăng trưởng kinh tế chậm lại sẽ dẫn đến thất nghiệp nhiều hơn. Hơn thế nữa, ngày càng có nhiều việc làm bị mất do sự phát triển của AI và robot. Điều này sẽ đòi hỏi Chủ nghĩa Tư bản phải chi nhiều hơn cho bảo hiểm thất nghiệp, an sinh xã hội, thực phẩm, bếp ăn và trợ cấp xã hội.
Chủ nghĩa tư bản sẽ phải in nhiều tiền hơn. Điều này đang xảy ra với khoản viện trợ 2 nghìn tỷ đô la do Quốc hội Mỹ bỏ phiếu để giúp đỡ những người lao động đang tuyệt vọng khi đối mặt với cuộc khủng hoảng COVID-19. Hai nghìn tỷ đô la chỉ để vượt qua trong thời gian ngắn; sẽ phải chi thêm hàng nghìn tỷ đồng. Các khoản thâm hụt lớn này không thể bù đắp bằng các khoản thu thuế hiện có. Trong phạm vi có thể, thuế suất sẽ phải tăng mạnh. Cuộc sống của người giàu thường không bị ảnh hưởng bởi những khó khăn của người nghèo. Nhưng giờ đã đến lúc người giàu phải trả nhiều hơn và chia sẻ nhiều hơn. Trong cuộc khủng hoảng hiện tại, các CEO và nhân viên được trả lương cao phải cắt giảm lương. Các giám đốc điều hành của Boeing gần đây đã làm gương bằng cách nói rằng họ sẽ làm việc không lương trong cuộc khủng hoảng sắp tới.
Khi cuộc khủng hoảng COVID-19 kết thúc, Chủ nghĩa tư bản sẽ chuyển sang một giai đoạn mới. Người tiêu dùng sẽ suy nghĩ kỹ hơn về những gì họ tiêu thụ và số lượng họ cần tiêu thụ. Dưới đây là những hướng phát triển có thể xảy ra:
- Các công ty và thương hiệu yếu hơn trên thị trường sẽ biến mất. Người tiêu dùng sẽ phải tìm các thương hiệu đáng tin cậy hơn để thay thế.
- Dịch bệnh khiến con người quan tâm và bảo vệ sức khỏe của mình hơn. Chúng ta có thể bị cảm dễ dàng khi ở nơi đông người. Chúng ta phải ngừng bắt tay và chào hỏi. Chúng ta cần ăn nhiều thức ăn lành mạnh hơn để có sức đề kháng tốt chống lại dịch bệnh.
- Hệ thống y tế bất cập với các chi phí y tế đắt đỏ khiến con người trở nên thận trọng hơn.
- Việc người lao động bị mất việc làm đột ngột sẽ vẫn là một di chứng ngay cả khi họ có việc làm trở lại. Họ sẽ tiết kiệm và chi tiêu cẩn thận hơn.
- Ở nhà khiến nhiều người tiêu dùng trở thành người sản xuất ra nhu cầu thực phẩm của riêng họ. Họ nấu ăn tại nhà nhiều hơn, làm vườn nhiều hơn để trồng rau; ít ăn ngoài.
- Họ bắt đầu chú trọng hơn vào nhu cầu của gia đình, bạn bè và cộng đồng. Họ sẽ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để kêu gọi gia đình và bạn bè của mình lựa chọn thực phẩm tốt và lành mạnh cũng như mua các loại quần áo hàng hóa khác một cách hợp lý.
- Họ muốn các thấy các thương hiệu đề cao và phục vụ các lợi ích lớn hơn.
- Mọi người sẽ trở nên ý thức hơn về việc bảo vệ thiên nhiên và môi trường, về ô nhiễm không khí và nước, về tình trạng thiếu nước và các vấn đề khác.
Trong tình hình hiện tại, nhiều người sẽ tìm cách để đạt được sự cân bằng tốt hơn giữa công việc, gia đình và giải trí. Từ chủ nghĩa nghiện vật chất, họ sẽ chuyển sang những con đường khác dẫn đến một cuộc sống tốt đẹp, đó có thể là chủ nghĩa hậu tiêu dùng (post-consumerism).
Chủ nghĩa tư bản vẫn là động lực tốt nhất thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng hiệu quả. Nó cũng có thể là động lực tốt nhất để tăng trưởng kinh tế công bằng. Chủ nghĩa tư bản sẽ không thay đổi thành chủ nghĩa xã hội khi chúng ta tăng thuế đối với người giàu. Chúng ta bác bỏ học thuyết kinh tế sai lầm rằng người nghèo sẽ được lợi khi người giàu giàu lên. Thực tế, người giàu sẽ trở nên giàu hơn khi các gia đình thuộc tầng lớp lao động chi tiêu nhiều hơn.
Đại dịch COVID-19 cho chúng ta thấy rằng, một hệ thống y tế công cộng phát triển là lợi ích tốt nhất của tất cả mọi người – cả người giàu và người nghèo. Đã đến lúc phải suy nghĩ và sắp xếp lại Chủ nghĩa Tư bản và biến nó thành một hình thức mới, dựa trên dân chủ và công bằng xã hội. Chúng ta nên học cách chia sẻ nhiều hơn như các nước Scandinavia. Đã đến lúc mọi người phải sát cánh bên nhau.
Lời bàn từ Metta Marketing:
Sự biến đổi bất ngờ của xã hội trong và sau đại dịch chắc chắn để lại nhiều hệ luỵ, trong đó là sự thay đổi về nhận thức, hành vi, thái độ, nhu cầu của người tiêu dùng. Đã đến lúc các doanh nghiệp cần xem xét lại tầm nhìn kinh doanh, chiến lược hành động, và đặc biệt là các chiến lược marketing với các phương án tiếp cận người tiêu dùng, nếu các chiến lược này đã được thiết lập trước đại dịch và chưa thay đổi đến hôm nay. Một chiến lược marketing tổng thể không thể giữ nguyên khi xu hướng thị trường đang thay đổi, dù bạn đã tốn bao nhiêu công sức để thiết lập nên nó.
Tại Việt Nam, một số xu hướng có thể dự đoán ngay từ hôm nay như: chuyển dịch sản xuất về nông thôn, bớt tập trung thị trường tiêu thụ tại 5 thành phố lớn mà kênh phân phối cần mở rộng đồng đều ở các vùng, xu hướng mua sắm thực dụng,… Nếu bạn đã làm quen với định nghĩa về Marketing 4.0, marketing tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng thì đã đến lúc bước cùng thế giới đến Marketing 5.0 – marketing vì con người.
Đừng quên theo dõi website của Metta và đăng ký nhận email để có thêm nhiều thông tin sâu về xu hướng marketing đang thay đổi nhé!
Nguồn: Marketingjournal
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
