4 yếu tố để tái định vị thương hiệu thành công

Để tái định vị thương hiệu thành công, bạn phải nhìn lại cách tiếp cận sản phẩm, câu chuyện, văn hóa và khách hàng của mình. Việc phục hồi thương hiệu thường trở nên đơn giản, logic và không thể tránh khỏi khi chúng được dạy trong các khóa học của trường kinh doanh và được trích dẫn trên các phương tiện truyền thông. Nhưng rất ít sự nỗ lực “hồi sinh” thành công, và nếu thành công trong vài trường hợp hiếm hoi thì cũng phải mất rất nhiều năm, thập chí là vài thập kỷ để thu lại được kết quả đáng kể.

Các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Gucci và McDonald’s đã làm mới chiến lược tiếp thị của mình và thu hút thành công sự quan tâm của khách hàng. Các công ty này đã thành công nhờ tập trung vào một cách tiếp cận mới đối với sản phẩm, câu chuyện, văn hóa và khách hàng. Được hỗ trợ bởi những thay đổi về tổ chức và hoạt động, bốn yếu tố này đã trở thành trụ cột để tái định vị thương hiệu thành công.

Hãy bắt đầu tái định vị thương hiệu từ sản phẩm

Trong suốt lịch sử 101 năm của Gucci, sự nổi tiếng của nhà bán lẻ thời trang này đã giảm dần và suy yếu, đồng thời kết quả kinh doanh cũng trải dài từ giai đoạn chững lại đến phục hồi. Ngày nay, Gucci là thương hiệu xa xỉ lớn thứ hai trên thế giới. Sự hồi sinh gần đây nhất của nó bắt đầu vào năm 2015 với sự bổ nhiệm của Giám đốc điều hành Marco Bizzarri và Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele. Những thay đổi mà họ đã thực hiện trong năm đầu tiên để tái định vị thương hiệu – đặc biệt là tầm nhìn sáng tạo mới, tân trang cửa hàng và cải tiến dịch vụ kỹ thuật số – giúp doanh thu hàng năm tăng 7,8%, thu nhập hoạt động hàng năm tăng 21,7% và tăng 86% doanh số bán hàng trực tuyến trong quý đầu tiên so với cùng kỳ năm 2015.

Khi Michele tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo của Gucci, ông đã thành lập Gucci Look: phong cách phi giới tính, hippie (phong cách lập dị), hồi sinh sự kết hợp giữa hoa và sequins, quyến rũ và hào nhoáng, bất ngờ và kỳ quái, thể hiện sự nổi loạn và sáng tạo, các phụ kiện và họa tiết in hình cưỡi ngựa. Ngày nay, người ta có thể nhận ra ngay chủ nghĩa tối đa (maximalist – trái với chủ nghĩa tối giản) và lãng mạn này như một đặc trưng của Gucci khi đi trên đường và trên sàn diễn. “I feel Gucci!” (Tôi cảm thấy thật Gucci) và “That’s so Gucci!” (Nó trông thật Gucci) đã trở thành một phần trong từ điển văn hóa của chúng ta.

Apple đã trải qua một quá trình chuyển đổi sản phẩm tương tự. Ngay sau khi trở lại Apple vào năm 1997, Steve Jobs đã triệu tập một cuộc họp và chúc mừng các nhân viên của mình. “Bạn thấy có vấn đề gì tại công ty này?” – ông ấy hỏi. “The products suck. There’s no sex in them anymore” (Tạm dịch: Các sản phẩm thật tệ. Không có sự thu hút về giới tính). Cuộc họp này được cho là đã truyền cảm hứng cho việc phát minh ra iMac. Trong 5 tháng đầu tiên iMac tồn tại, Apple đã bán được 800.000 chiếc, đạt lợi nhuận 309 triệu USD vào năm 1998 và 601 triệu USD vào năm 1999. Và iMac đã đánh dấu sự trở lại của Apple.

Apple và Gucci hiểu rằng tính thẩm mỹ đối với đặc trưng của thương hiệu là yếu tố quan trọng để tái định vị thương hiệu thành công. Tính thẩm mỹ càng được xác định rõ ràng thì càng có sự khắt khe hơn trong việc tuyển dụng các vị trí thiết kế, bán hàng và stylist, đòi hỏi yếu tố trong việc truyền tải một trải nghiệm thương hiệu mới và được chia sẻ. Tính thẩm mỹ trong đặc trưng thương hiệu được thể hiện qua sản phẩm cốt lõi, là sự chắt lọc tinh khiết nhất của thương hiệu. Đối với Gucci, đó là những sản phẩm như túi GG Marmont và Soho, dép và giày lười Princetown, thắt lưng GG, vải in họa tiết GG, cùng những bộ quần áo và váy lấy cảm hứng từ những năm 1970. Đối với Apple, nó thể hiện qua Mac, iPad, iPhone, Apple Watch và AirPods.

Các yếu tố này tạo động lực tập trung vào những sự đổi mới. Mọi thương hiệu, bất kể sản phẩm họ bán là gì, nên phát triển các yếu tố tương tự khi muốn nỗ lực xây dựng lại thương hiệu của mình. Ngay cả các nhà hàng thức ăn nhanh cũng có các sản phẩm đặc trưng. McDonald’s có Big Mac, McNuggets và khoai tây chiên, nhưng họ gặp khó khăn vào đầu những năm 2010 vì cố gắng mở rộng thực đơn để thu hút nhiều đối tượng hơn. Vào năm 2015, McDonald’s đã cắt giảm thực đơn và tập trung vào giá cả và chất lượng. Quyết định “ít hơn nhưng tốt hơn” này đã giúp doanh thu của McDonald’s vượt 100 tỷ USD vào năm 2019 và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của hãng cũng tăng 43% so với cùng kỳ năm ngoái. Kể từ khi tập trung vào các sản phẩm cốt lõi, giá trị thị trường của McDonald’s đã tăng gần gấp đôi lên 160 tỷ USD.

Xác định câu chuyện thương hiệu

Một câu chuyện thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn cung cấp cho sản phẩm bối cảnh và câu chuyện, điều này có thể giúp tăng khả năng mong muốn của khách hàng. Khi một thương hiệu bán sản phẩm, nghĩa là họ đang bán một câu chuyện. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm, họ đang mua câu chuyện này.

Câu chuyện sẽ tạo sự thống nhất trong nội bộ tổ chức và hợp lý hóa việc ra quyết định. Việc tái định vị thương hiệu sẽ luôn có sự kết nối với các bộ sưu tập sản phẩm, chỉ đạo thiết kế, để kết hợp các chi tiết thể hiện câu chuyện (như hoa văn, cài áo, màu sắc hoặc đường chỉ) vào sản phẩm và đồng nhất việc bán hàng, stylist và tiếp thị.

Ngoài việc là một hình thức giá trị của thương hiệu, phương pháp kể chuyện thương hiệu (hay brand storytelling) cũng rất quan trọng đối với việc thu hút và tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng. Một khi người tiêu dùng mua câu chuyện thương hiệu, họ sẽ ít có khả năng rời bỏ hoặc chuyển đổi hơn so với khi họ chỉ mua một sản phẩm.

Khi Michele đảm nhận vị trí giám đốc sáng tạo của Gucci, ông ngay lập tức bắt đầu cách mạng hóa câu chuyện thương hiệu. Ông ấy đã thay đổi câu chuyện thương hiệu của Gucci từ tập trung vào giới tính, sang một vũ trụ theo chủ nghĩa maximalist, thích mơ mộng và tập trung vào đỉnh cao nhất của cái đẹp.

Câu chuyện của nó diễn ra trong một thế giới của những khu vườn bí mật và những sinh vật thần thoại. Pha lê, họa tiết rằn ri, cách phối màu sống động và những chú rồng con là tất cả các đặc trưng của thương hiệu Gucci. Thế giới vô cùng sáng tạo, quan niệm không bị gò bó của nó liên tục được thể hiện trong các cửa hàng như Gucci Garden, một trải nghiệm giống như bảo tàng bên trong Palazzo della Mercanzia, nơi chỉ bán những món đồ độc nhất vô nhị; Gucci Osteria da Massimo Bottura, chuỗi nhà hàng đương đại cao cấp; và 483 cửa hàng toàn cầu khác.

Vào năm 2016, sau cuộc họp tiếp xúc với Michele, doanh số bán hàng tại các cửa hàng trực tiếp đã tăng 28,2% trong quý 4, với tất cả các khu vực đều mang lại kết quả tích cực. Sự tăng trưởng doanh số nhanh chóng – nhanh nhất của Gucci kể từ 20 năm trở lại đây – có liên quan trực tiếp đến câu chuyện thương hiệu mới của Gucci. Đây được coi là một phi vụ tái định vị thương hiệu thành công nhất của hãng.

Kết nối với văn hóa đại chúng

Các điểm hấp dẫn về văn hóa phản ánh vai trò của một thương hiệu trên thế giới và đảm bảo uy tín của thương hiệu với đối tượng mục tiêu. Người sáng lập McDonald’s – Ray Kroc thường nói: “We are not in the hamburger business. We are in show business” (Tạm dịch: Chúng tôi không kinh doanh bánh hamburger. Chúng tôi đang kinh doanh sô diễn). McDonalds gần đây đã hợp tác với những người nổi tiếng như J Baldwin, Travis Scott và BTS trong dự án “Famous Orders”, đặt tên cho các bữa ăn nổi bật theo tên những người nổi tiếng.

Mặc dù những sự kết hợp mới mẻ và “trendy” (bắt kịp xu hướng) với văn hóa đại chúng giúp “hồi sinh” các thương hiệu đang gặp khó khăn, nhưng cách nhanh nhất để các thương hiệu này thích nghi với những văn hóa mới là điều chỉnh hoặc thay đổi những yếu tố đã giúp thương hiệu thành công trong lần đầu tiên.

Kho lưu trữ thương hiệu là một mỏ vàng của những tác phẩm kinh điển đã từng được yêu thích và thường bị lãng quên. Khi một thương hiệu phát triển và trưởng thành, nó thường quên đi tia sáng khởi đầu cho tất cả. Những gì đã từng được yêu thích là một phần của truyền thuyết về thương hiệu, nó có khả năng thu hút nhanh chóng cả những người hâm mộ cũ và mới, bằng cách khai thác sự hoài niệm.

Chiến dịch kỷ niệm 100 năm của Gucci nhằm tôn vinh quá trình lịch sử và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với văn hóa đại chúng. Gucci đã giới thiệu một bộ sưu tập độc quyền gồm các items đánh dấu sự trở lại kỷ nguyên thời trang của thương hiệu này. Hãng đã ra mắt 100 cửa hàng pop-up và loạt ca khúc nổi bật trên Spotify và Apple để thể hiện lòng tôn kính đối với cái đẹp. Bằng cách gợi lên các chủ đề của thương hiệu thông qua âm nhạc, đồng thời kết hợp với các sản phẩm mới và đặc trưng của Gucci, hãng đã kinh doanh dựa trên “di sản” của mình và kéo dài vòng đời sản phẩm.

Chiến lược này có thể giúp truyền tải bề dài lịch sử của thương hiệu cho đến hiện tại và nhắc nhở mọi người về những đổi mới sản phẩm đã giúp thương hiệu trở nên vĩ đại ngay từ đầu.

Nhưng chỉ đơn giản là phối lại các sản phẩm cũ là chưa đủ. Các thương hiệu phải mang những di sản đó đến những khách hàng mới và kết hợp nó với những giá trị hiện đại. Gần đây Gucci đã ra mắt trang web Vault, một nơi để thương hiệu kết hợp những sở thích phối đồ cũ với những nhà thiết kế mới, họ đề cao các giá trị của thương hiệu của Gucci, chẳng hạn như sự đa dạng, trung lập về giới tính và tính bền vững.

Hiểu khách hàng là bắt buộc khi tái định vị thương hiệu

Apple, Gucci và McDonald’s đều có một điểm chung khi họ bắt đầu tái định vị thương hiệu – họ hiểu rõ những gì mà khách hàng của họ muốn. Đây không phải lúc nào cũng là một công việc dễ dàng. Các công ty có nhiều dữ liệu khách hàng, nhưng họ thường thiếu hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Dữ liệu khách hàng nằm trong các chức năng tổ chức khác nhau, không liên quan đến nhau, và khi dữ liệu được trình bày, chúng ta thường khó để hiểu và hành động.

Để thu hẹp khoảng cách này, các thương hiệu nên tạo ra một framework (bộ khung) về khách hàng, nó mang tính định hướng, có thể hành động và dễ trao đổi với các bộ phận có liên quan cùng một lúc. Framework này chuyển dữ liệu định lượng thành thông tin chi tiết định tính mà người thiết kế sản phẩm và người mua phương tiện truyền thông, nhà quảng cáo và người bán hàng có thể cùng hiểu như nhau.

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một bộ khung khách hàng có thể hành động là tập trung vào các mục tiêu khách hàng cốt lõi và đi sâu vào động cơ, sở thích của họ, thói quen truyền thông và những người ảnh hưởng chính, điểm mua hàng cốt lõi và các rào cản đối với việc mua hàng. Xác định các đặc tính nổi bật mà họ đánh giá cao, bao gồm xu hướng, chức năng, sự thoải mái và điểm nổi bật. Điều này sẽ khác nhau đối với từng thương hiệu, đó là lý do tại sao bất kỳ thương hiệu nào đang cố gắng “comeback” đều phải tiến hành nghiên cứu này trước khi đưa ra các quyết định lập kế hoạch quan trọng.

Việc tái định vị thương hiệu thành công không xảy ra trong chốc lát. Không có đường tắt. Quan trọng là các quyết định mang tính chiến lược, sáng tạo và khả thi, nó sẽ giúp các thương hiệu trở lại đường đua tiếp cận với người tiêu dùng, bao gồm sự phù hợp về văn hóa và sở thích, đồng thời thúc đẩy kinh doanh thành công. Có thể bạn “ít” hứng thú với brand storytelling, nhưng nó sẽ mang lại cho bạn “nhiều” hiệu quả sau này. Để lại thông tin và trạng thái doanh nghiệp của bạn cho Metta tại email: phung.metta@metta.com.vn để chúng tôi có thể giúp bạn đi đúng hướng và lập kế hoạch phù hợp để tái xây dựng thương hiệu thành công.

Nguồn: https://hbr.org/2021/12/4-elements-of-a-successful-brand-refresh?ab=hero-subleft-1

Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu