Sản phẩm gần hết hàng: Nên hay không nên thông báo với khách hàng và vì sao?

Đối với các nhà bán lẻ, sự cố hết hàng là một tình huống nghiêm trọng. Bởi nếu không có sản phẩm thay thế phù hợp, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh đem lại doanh thu. Ngay cả khi đã có sự thay thế cũng có thể khiến cho khách hàng thất vọng, ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ gắn kết lâu dài của họ. Đại dịch xảy ra khiến tình trạng hết hàng hóa trở nên nghiêm trọng hơn với các nhà bán lẻ, nguyên nhân chủ yếu do: gián đoạn chuỗi cung ứng, nhu cầu tiêu dùng tăng, thiếu hụt lực lượng lao động… Một nghiên cứu gần đây cho thấy vào tháng 5 năm 2020, tình trạng hết hàng hóa tại Mỹ đã tăng lên đến hơn 35% – cao hơn gấp đôi so với mức 14% trước đại dịch.

Các nhà bán lẻ nên xử lý như thế nào đối với tình trạng hết hàng hóa xảy ra ngày càng thường xuyên trong bối cảnh hiện nay? Các thử nghiệm tại Instacart – Công ty cung ứng đồ tạp hóa trực tuyến tại Mỹ – đã cho thấy rằng: khách hàng phản hồi tích cực hơn nếu họ được cảnh báo về khả năng món đồ hết hàng hơn là phát hiện điều này sau khi đã đặt hàng. Những kết quả thử nghiệm này đã chứng minh, trung thực là chính sách tốt nhất.

Những cách phản hồi truyền thống về tình trạng “hết hàng”

Các cách điển hình được sử dụng để ngăn ngừa và giảm thiểu tình trạng hết hàng thường rất tốn kém. Một trong số đó là tăng số lượng hàng tồn kho. Cách này không thể áp dụng đối với các loại hàng hóa có giới hạn thời gian sử dụng (ví dụ như thực phẩm). Ngoài ra tăng số lượng tồn kho cũng tăng thêm chi phí vì khi đó chúng ta sẽ cần một không gian lớn hơn để dự trữ.

Ngay cả những nhà bán lẻ có đầu tư vào công nghệ quản lý hàng tồn kho hàng đầu cũng không tránh khỏi vấn đề này. Những cải tiến về quản lý hàng tồn kho, phân tích và dự đoán có thể giúp cải thiện, nhưng vẫn không thể giải quyết triệt để vấn đề hết hàng. Nguyên nhân cốt lõi là do hệ thống quản lý hàng tồn kho không thể biết chắc chắn lượng hàng của một mặt hàng nhất định sẽ thay đổi như thế nào trong vài giờ hoặc vài ngày.

Lấy một ví dụ cơ bản, hãy tưởng tượng rằng bạn đang muốn đặt một phần cơm cho bữa trưa. Sau một hồi tìm kiếm trên trang web của một cửa hàng gần công ty, bạn quyết định đặt hàng trước và sẽ ghé lấy vào thời gian nghỉ trưa. Bạn không hề biết rằng, vài phút sau khi bạn đặt hàng, một khách hàng hàng tại cửa hàng đã đặt suất cuối cùng cho phần cơm mà bạn đã chọn. Khi đến nơi, mặc dù cửa hàng đã hoàn tiền đầy đủ nhưng bạn vẫn cảm thấy rất thất vọng và không hài lòng. Khi đó bạn đã là nạn nhân của vấn đề cơ bản trong bán lẻ: không ai đảm bảo rằng mặt hàng hiển thị khi tạo đơn hàng sẽ thực sự có vào thời điểm tiến hành đơn hàng. Đây là kết quả của việc thông tin không được cập nhật trong khoảng thời gian giữa việc tạo đơn hàng và hoàn thành đơn hàng.

Các vấn đề liên quan đến tình trạng hết hàng tại cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến là khác nhau và họ cũng có các chiến lược khác nhau để giải quyết. Tại cửa hàng vật lý, nhân viên có thể thực hiện các hành động để giảm thiểu sự thất vọng của khách hàng như: kiểm tra trước hàng tồn kho hoặc thông báo thời gian hàng đến… Trong khi đó, các cửa hàng trực tuyến kiểm soát điều này thông qua giao diện tương tác với khách hàng: chủ động đề xuất hàng thay thế hoặc linh hoạt trong việc hiển thị sản phẩm (ví dụ không hiển thị sản phẩm đã hết hàng trên trang chủ). Một cách khác có thể làm là hạ thứ hạng tìm kiếm của một sản phẩm đã gần hết hàng; hạn chế của cách này là có thể mất chi phí cơ hội bán mặt hàng đó.

Trung thực chia sẻ thông tin với khách hàng khi lượng hàng còn thấp là chiến lược tốt nhất để ngăn chặn các vấn đề trên. Phân tích của Instacart cho thấy khi chia sẻ thông tin về tình trạng sẵn có của hàng hóa dẫn đến lượng đặt hàng tăng 4.9% và doanh thu trên mỗi đơn hàng tăng 5.33% trong dài hạn.

Hãy trung thực với khách hàng

Các thử nghiệm được thực hiện bởi Instacart từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 4 năm 2022, giữa làn sóng Delta và Omicron của Covid-19 và sự thiếu hụt hàng hóa nghiêm trọng trên cầu. Các chuỗi cung ứng phải nỗ lực để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Mục tiêu của các thử nghiệm này là nhằm ngăn chặn tình trạng hết hàng hóa tại các doanh nghiệp bán lẻ.

Trước đại dịch, Instacart đã phân loại các sản phẩm thành 2 danh mục chính: sản phẩm có thể mua được và sản phẩm “không có sẵn”. Những sản phẩm không có sẵn sẽ được mã hóa để không xuất hiện tại các trang chính. Bằng cách này, họ đã giúp khách hàng không mua phải những mặt hàng có nguy cơ hết hàng mà không làm ảnh hưởng đến các mặt hàng có sẵn khác.

Trong một thử nghiệm khác, Instacart đã sử dụng công nghệ để lọc ra các sản phẩm có mức tồn kho dưới ngưỡng nhất định, sau đó thêm nhãn “có thể hết hàng” vào mô tả của sản phẩm đó và cho nó xuất hiện trên các trang chính của website. Họ cũng thực hiện thay đổi chức năng của nút “đặt hàng”, thay dấu “+” như trước đây bằng “request”. Ngoài việc click vào đó để đặt hàng, nó có thể dẫn đến trang các sản phẩm thay thế để khách hàng lựa chọn khi sản phẩm đó trong tình trạng hết hàng.

Mục tiêu của các thử nghiệm là tìm ra mối quan hệ của việc chia sẻ thông tin về tình trạng hàng hóa với sự hài lòng của khách hàng và doanh thu trong dài hạn. Hơn 850.000 khách hàng đã được phân loại ngẫu nhiên vào 2 thử nghiệm nêu trên.

Một điểm lưu ý là kết quả của những thử nghiệm này không thể xác định rõ ràng do bị ảnh hưởng bởi hai hiện tượng tâm lý của con người. “Hiệu ứng khan hiếm” khi khách hàng lo sợ về nguồn cung hạn chế có thể mua nhiều đơn vị hàng hơn so với bình thường (tích trữ). Mặt khác, một số khách hàng cho rằng tính sẵn có của mặt hàng thấp chứng tỏ mức độ phổ biến của loại hàng đó cao, khiến họ thay đổi nhận thức về giá trị của mặt hàng đó. Nhiều người mua tức là sản phẩm tốt. Đây được gọi là hiệu ứng bầy đàn.

Đối với cả hai trường hợp hiệu ứng khan hiếm và hiệu ứng bầy đàn, việc chia sẻ thông tin về tính sẵn có của sản phẩm gần hết hàng có thể tạo ra tác động đáng kể. Nghiên cứu của Timm Teubnera và Antje Graul chỉ ra một số công ty đã thành công trong việc sử dụng các hiệu ứng này của con người để tăng chuyển đổi, ví dụ, thông báo: “Chỉ còn 1 chiếc trong kho” thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên cách này khá rủi ro, trừ khi bạn có một hệ thống tồn kho cực kỳ chính xác. Việc lạm dụng các hiệu ứng tâm lý này để tiếp cận khách hàng cũng dễ gây ra hiện tượng “xói mòn lòng tin”. Teubnera và Graul đã nhắc trong nghiên cứu của họ, “nhiều khách hàng có thể coi các dấu hiệu khan hiếm là lừa đảo hoặc không có thật”.

Tác động trong ngắn hạn

Kết quả rõ ràng nhất của các thử nghiệm là khách hàng sẽ không mua những sản phẩm sắp hết hàng, tỷ lệ đặt hàng các sản phẩm có khả năng hết hàng đã giảm 25%. Điều này cho thấy mong muốn mua hàng của khách hàng lớn hơn bất kỳ hiệu ứng khan hiếm hay hiệu ứng bầy đàn. Nói cách khác, mọi người quan tâm về việc mình mua gì hơn việc mua những gì người khác đang mua.

Ngoài việc giảm sức mua các mặt hàng còn ít, tỷ lệ mặt hàng được thay thế giảm 3,29% và tỷ lệ hoàn lại tiền cũng giảm 2,6%. Thay thế và hoàn lại tiền là kết quả hiển nhiên của vấn đề sản phẩm hết hàng.

Ngoài ra, tỷ lệ khách hàng phản hồi tiêu cực cũng giảm 3.28%. Điều này được giải thích bởi nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky. Lý thuyết của họ cho rằng sự mất mát mà một cá nhân trải qua khi một món đồ bị lấy đi ảnh hưởng lớn hơn so với sự từ bỏ với cùng một món đồ ngay từ đầu.

Không thể mua được món hàng như dự định bớt đau khổ hơn việc không nhận được món hàng sau khi quyết định đặt nó.

Tác động trong dài hạn

Những lợi ích nói trên đối với sự hài lòng của khách hàng có quan hệ mật thiết với sự gắn bó lâu dài của khách hàng. Chiến lược trung thực và chia sẻ thông tin này có thể bảo vệ khách hàng trước những trải nghiệm khách hàng tồi tệ, nhưng không tránh được việc khách hàng thất vọng và cân nhắc quay lại trong tương lai. Chúng ta không thể biết chắc được liệu việc chia sẻ tính sẵn có của sản phẩm giúp tăng sự tin tưởng và mức độ tương tác, hay làm giảm tần suất quay lại của họ.

Để trả lời, Instacart đã phân tích tác động của chính sách chia sẻ thông tin này đối với doanh thu dài hạn. Họ nhận thấy rằng tổng doanh thu trên mỗi khách hàng tăng tương đối 5,33% trong suốt thời gian thử nghiệm. Điều thú vị là phần lớn sự gia tăng này chủ yếu đến từ tần suất đặt hàng tăng hơn 4,9%. Ba nguyên nhân để giải thích cho việc này có thể là:

• Thông báo một mặt hàng sắp hết hàng giúp khách hàng hình thành rõ hơn về rủi ro về việc hết hàng
• Thay đổi nhận thức khách hàng: từ “rủi ro cao – ít sẵn có” sang “rủi ro thấp – có sẵn”
• Gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ và từ đó, họ gắn bó lâu dài hơn với đơn vị này.

Tóm lại, việc thông báo những mặt hàng nào có nhiều khả năng hết hàng nhất có thể là một chiến lược tuyệt vời cho các nhà bán lẻ trực tuyến đang gặp khó khăn trong việc hết hàng. Vừa cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng và gia tăng giá trị lâu dài. Khi khách hàng hài lòng và tin tưởng hơn, tần suất đặt hàng của họ cũng sẽ tăng trong dài hạn.

Nguồn: https://hbr.org/2022/09/why-you-should-warn-customers-when-youre-running-low-on-stock

Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu