Sự kết hợp thành công giữa thương hiệu mạnh và văn hoá doanh nghiệp giúp gia tăng trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng là một kỷ niệm, ấn tượng có thể tồn tại trong tâm trí một phút hoặc cả đời. Trải nghiệm tích cực có thể tạo cho khách hàng lòng trung thành lâu dài, ủng hộ và giới thiệu với người khác. Mặt khác, một trải nghiệm kém có thể gần đồng nghĩa với việc kết thúc mối quan hệ thương hiệu ngay lập tức.

Metta ghi nhận số liệu trong một báo cáo, 79% khách hàng đánh giá trải nghiệm là yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua hàng, sau chất lượng và giá cả. Báo cáo cũng cho biết, 59% người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ một thương hiệu mà mình yêu thích nếu gặp phải một loạt các trải nghiệm tồi tệ. Thậm chỉ rằng chỉ cần sau một trải nghiệm tồi tệ cũng khiến 17% khách hàng bỏ đi. Điều này đúng đối với tất cả doanh nghiệp.

Để tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, các công ty cần có một nền tảng vững chắc để có thể xây dựng một thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp mạnh, hơn thế nữa là tích hợp thành công hai yếu tố này lại. Để làm được điều đó, hãy cùng Metta thảo luận về ba điều cốt lõi – ý nghĩa, lời hứa, và giá trị thương hiệu.

Ngoài việc tạo ra lợi nhuận, ý nghĩa thương hiệu (brand purpose) xác định lý do tồn tại của doanh nghiệp đó. Xác định ý nghĩa thương hiệu dường như là điều bắt buộc đối với mọi tổ chức, tuy nhiên, rất ít tổ chức làm được điều đó một cách hiệu quả. Điều này có thể có tác động tiêu cực đáng kể đến hiệu suất trong dài hạn.

Theo một khảo sát của Gallup vào năm 2016 cho thấy, 88% thế hệ millennials sẽ tiếp tục làm việc trong hơn 5 năm nếu họ hài lòng với ý nghĩa thương hiệu của doanh nghiệp.

Nếu một nhà tiếp thị hoặc những nhân viên tuyến đầu không thể giải thích ý nghĩa thương hiệu của công ty mình, thì cũng chẳng thể hy vọng rằng người tiêu dùng hiểu được cách doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ.

Ý nghĩa thương hiệu không rõ ràng khiến cho cả việc truyền tải thương hiệu và hoạt động của nhân viên đều bị hạn chế về hiệu quả, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không được đáp ứng tốt và mất cơ hội về doanh thu.

Ý nghĩa thương hiệu thường đi theo định hướng và dẫn dắt tất cả những hoạt động khác. Việc hiểu rõ ý nghĩa thương hiệu của mình là một tài sản to lớn đối với các doanh nghiệp, tạo sự gắn kết giữa thương hiệu và hoạt động doanh nghiệp, đồng thời, mang lại trải nghiệm toàn diện và thu hút cho khách hàng.

Lý do chính dẫn đến trải nghiệm khách hàng không tốt là do công ty không có khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu của mình (brand promise). Lời hứa thương hiệu thường được xác định bởi các giám đốc điều hành marketing, nó là trọng tâm của hình ảnh, thông điệp và các điểm tương tác của thương hiệu. Nó được xem là trọng tâm DNA của một thương hiệu và góp phần tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Brand DNA (hay DNA thương hiệu) là bản chất để nhận diện thương hiệu của bạn so với các đối thủ khác.

Tuy nhiên, dù lời hứa thương hiệu được tạo ra một cách hoàn hảo, hay việc thực thi thông điệp cũng không có bất kỳ sai sót, nhưng vẫn không đáp ứng được trải nghiệm của khách hàng. Điều này thường xuất phát từ việc nhân viên không có khả năng đáp ứng lời hứa của thương hiệu và thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.

Nhiều công ty chia sẻ DNA thương hiệu với nhân viên nhưng lại thường không giải thích ý nghĩa đằng sau lời hứa thương hiệu đó. Thậm chí, các nhà lãnh đạo không hướng dẫn cho các cấp dưới của mình đưa lời hứa thương hiệu vào tất cả những công việc hằng ngày, họ cũng không biết cách để truyền tải lời hứa nhất quán ở mọi điểm tiếp xúc.

Còn đối với văn hóa doanh nghiệp, nó được định nghĩa là “hành vi của con người bên trong một tổ chức và ý nghĩa của việc con người gắn liền với những hành vi đó”. Từ khóa ở đây là “bên trong”. Nếu như trước đây, văn hóa doanh nghiệp được xem là đối lập với thương hiệu, một bên là trong doanh nghiệp, một bên là ngoài doanh nghiệp. Nhưng trong những năm gần đây, quan điểm này đã bắt đầu phát triển khi ngày càng nhiều doanh nghiệp xem văn hóa và thương hiệu là hai mặt của cùng một đồng tiền.

Lấy ví dụ về Reverb.com, một kênh cung cấp nhạc cụ trực tuyến, có trụ sở tại Chicago. Reverb coi trọng văn hóa và thương hiệu ngang nhau. Độ trải nghiệm khách hàng của Reverb đã khiến đối thủ cạnh tranh chính của nó – eBay trở nên nhạt nhòa. Sáng tạo âm nhạc là một quá trình đầy cảm xúc và Reverb khuyến khích nhân viên của mình khơi dậy niềm đam mê của họ thông qua mỗi lần tương tác với khách hàng.

Nhân viên có nhiệm vụ tạo ra những cuộc trò chuyện và phát triển nội dung từ sở thích và sự kính trọng của cá nhân họ đối với các loại nhạc cụ, những người nghệ sĩ và âm nhạc. Điều này mang lại một kết quả đặc biệt, bởi nó được thúc đẩy từ sự đam mê và xuất phát từ mục đích tạo nên sự đồng cảm với những người làm âm nhạc theo những cách thật sự ý nghĩa. Văn hóa của Reverb tạo nên thương hiệu và thương hiệu của nó cũng đến từ văn hóa, mối liên kết này đã mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

Để cung cấp trải nghiệm khách hàng chất lượng cao như Reverb, điều cần thiết là các giá trị của công ty phải có chủ đích. Giá trị là nguyên tắc cơ bản đằng sau cả thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp.

Reverb đã thành công khi hợp nhất cả hai điều này. Để kết nối chúng và có thể thực thi, chúng cần được xây dựng cẩn thận để nuôi dưỡng cảm xúc và niềm tin cả bên trong lẫn bên ngoài. Tại một số doanh nghiệp khác, chúng được tạo dựng từ những thứ được coi là quan trọng nhất với Giám đốc điều hành và đội ngũ lãnh đạo cấp cao. Đây thực sự là một phương pháp sai.

Giá trị phải được xác định bằng việc lấy khách hàng làm trung tâm và bằng khả năng thực thi tối ưu. Giá trị phải mạnh mẽ và dễ hiểu. Chúng không phải đặt ra cho có. Chúng ta thường thấy “cam kết” trong sổ tay nhân viên. Điều gì mà công ty hoặc nhân viên không muốn cam kết khi nói đến trải nghiệm của khách hàng? Các giá trị quan trọng nhất là những giá trị quan trọng đối với nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Ví dụ, tính đơn giản là một giá trị hành vi và thực thi có thể được tìm thấy tại các doanh nghiệp thương mại điện tử. Nó dẫn dắt hành vi của nhân viên trong toàn công ty từ bản chất giải quyết vấn đề sản phẩm ở tuyến đầu đến việc cung cấp hỗ trợ kỹ thuật có sự liên quan cao. Nó cũng phù hợp với nhu cầu của khách hàng là dễ dàng tìm kiếm, đặt hàng qua một cú nhấp chuột và thanh toán nhanh chóng. Nói tóm lại, nhận được đúng các giá trị có nghĩa là khả năng đáp ứng hoặc làm tốt hơn cả lời hứa của khách hàng sẽ cao hơn nhiều.

Năm điểm cần cân nhắc

1.     Tạo văn hóa doanh nghiệp dựa trên sự quan tâm

Vào cuối ngày, trải nghiệm của khách hàng là một vấn đề; hãy quan tâm đến họ. Các nhà lãnh đạo phải đảm bảo quan tâm đến nhân viên và khách hàng một cách bình đẳng. Văn hóa chia sẻ về sự quan tâm là một phần thưởng cho tất cả mọi người.

2.     Biến nó thành sự thật

Kết hợp thương hiệu và văn hóa một cách chân thật. Hãy để cho khách hàng cảm nhận được rằng những trải nghiệm mà họ nhận được đến từ sự chân thành chứ không phải theo kịch bản. Trong đó, việc trao quyền cho nhân viên tự đưa ra quyết định có thể thúc đẩy việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hãy đặt ra những quy định rõ ràng về điều này để đảm bảo không ai vượt ra khỏi quyền hạn.

3.     Nhận đúng thông điệp của bạn

Theo công ty tiếp thị Aberdeen , 67% công ty tốt nhất có thông điệp thương hiệu rõ ràng có thể kết hợp nhân sự (HR) và tiếp thị (Marketing) lại với nhau. “Chúng tôi ở đây vì bạn” là một thông điệp vô nghĩa. Thông điệp đòi hỏi nhiều hơn thế, cần có sự chân thật hơn, từ việc thực hiện đúng cam kết đến con người.

4.     Tăng khả năng tiếp xúc của con người

Thương hiệu tồn tại dựa trên cách ứng xử của nhân viên và sự kết nối. Kết hợp hài hòa giữa văn hóa và thương hiệu thông qua trải nghiệm giữa các cá nhân nhiều hơn. Mặc dù tự động hóa có thể đơn giản một số quy trình, nhưng quá nhiều tương tác tự động có thể gây bất lợi cho mối quan hệ khách hàng – thương hiệu. Nghiên cứu của PwC cho thấy 82% người tiêu dùng Hoa Kỳ đang tìm kiếm sự tương tác nhiều hơn với nhân viên.

5.     Kết hợp Nhân sự và Tiếp thị

Hãy can đảm và cân nhắc việc kết hợp toàn bộ các chức năng tiếp thị với nhân sự. Cần một nhà lãnh đạo lấy khách hàng làm trung tâm. Xác định rõ ràng vai trò của toàn bộ nhân sự, tất cả mọi người đều có trách nhiệm đảm bảo trải nghiệm nhất quán cho của khách hàng và nhân viên nội bộ.

Khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp hành động chứng minh tôn chỉ của thương hiệu thì khả năng nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng sẽ tăng lên. Nhưng những công ty sẵn sàng lùi lại và xem xét lại DNA thương hiệu của họ sẽ giành được chiến thắng. Ý nghĩa, lời hứa và giá trị thương hiệu được xác định, truyền đạt và ghi nhớ một cách cẩn thận, là chìa khóa dẫn đến sự liên kết văn hóa – thương hiệu thành công.

Nếu bạn còn đang băn khoăn chưa biết xây dựng thương hiệu hay văn hóa doanh nghiệp từ đâu, bạn có thể nhờ sự hỗ trợ từ các đơn vị tư vấn chiến lược như Metta. Để lại thông tin tại phung.metta@metta.com.vn để chúng tôi hiểu hơn về tình hình doanh nghiệp và hiện thực hóa mục tiêu của bạn.

Nguồn: https://www.forbes.com

Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu