Những lý do phổ biến nhất cho sự thất bại của chương trình trải nghiệm khách hàng (CX)

Nguồn: Harvard Business Review

Tác giả:

• Ryan Smith – Đồng sáng lập và Chủ tịch điều hành của Qualtrics.
• Luke Williams – Ủy viên nồng cốt của Qualtrics XM

CX (Customer Experience) hay trải nghiệm khách hàng là toàn bộ những cảm nhận và nhận thức của khách hàng trong quá trình tương tác với sản phẩm hoặc/và dịch vụ của thương hiệu. Nó kéo dài trong suốt hành trình của khách hàng với thương hiệu đó, từ giai đoạn trước khi mua, mua – trải nghiệm và mua lại.

Hầu hết các chương trình CX được định vị là chiến lược của các doanh nghiệp, tuy nhiên, sau một thời gian, nó không còn bám sát theo các mục tiêu kinh doanh, thay vào đó, doanh nghiệp chỉ tập trung cải thiện các chỉ số của chương trình. Chính vì vậy, khi lượng cơ sở dữ liệu tăng lên cũng bắt đầu phát sinh ra nhiều rắc rối. Doanh nghiệp dần quên đi các mục tiêu chiến lược chủ chốt, chạy theo những con số và làm mọi thứ chỉ để đạt KPI thay vì thu thập các dữ liệu và thông tin cụ thể có giá trị để cải thiện chúng từ cốt lõi vấn đề.

Vậy vấn đề nằm ở đâu?

Hầu hết các chương trình CX thất bại bởi những lý do như sau (hoặc tương tự):

1. Chúng không được thiết kế dựa trên mục tiêu thay đổi hoặc cải tiến vì khách hàng
2. Doanh nghiệp chỉ tập trung các chỉ số đo lường trên phần mềm thay vì các mục tiêu kinh doanh thực sự.
3. Doanh nghiệp chậm chạp và không có mục tiêu.

Vấn đề #1: Bỏ qua sự thay đổi và cải tiến

Hãy thử đề cập với người quản lý chương trình CX của công ty bạn về mục đích của chương trình. Nếu câu trả lời không phải là “Để chúng ta có thể cải thiện một cách thông minh những lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp” hoặc đại loại như vậy, thì rất có thể doanh nghiệp của bạn đang gặp vấn đề nghiêm trọng.

Các chương trình CX tiêu biểu cần phải hướng đến sự thay đổi.

Về cơ bản, các chương trình sẽ theo dõi hiệu suất liên tục theo thời gian. Điều đó đúng, nhưng hơn thế bạn phải hiểu tại sao nó quan trọng. Bởi vì bạn cần thay đổi liên tục. Nghĩa là bạn phải làm những điều khác và tốt hơn so với những gì bạn đã làm trước đây. Việc này không hề khó nhưng lại thường không được chú trọng. Hãy nhớ rằng, cải thiện liên tục là yếu tố cơ bản để có một chương trình CX thành công.

Các chương trình CX hiệu quả sẽ ưu tiên phân tích các yếu tố có thể đo lường được dựa trên các tiêu chí mà bạn đặt ra – được gọi là “driver analyses” (tạm dịch: phân tích trình điều khiển). Nếu phân tích này chính xác sẽ giúp cho chúng ta thay đổi một cách đúng đắn, giảm thiểu số lần cải tiến và nhanh chóng đi đến kết quả tốt nhất.

Dù vậy, driver analyses không giúp chúng ta thay đổi ngoài thực tế. Nó chỉ cung cấp nhiều cơ sở dữ liệu hơn, và tư duy, hành động của chúng ta vẫn là yếu tố quyết định.

Có 3 lý do chính ảnh hưởng đến việc không cải tiến liên tục là: sự gián đoạn trong khâu báo cáo, thiếu thời gian nghiên cứu, và không có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận.

• Việc báo cáo bị gián đoạn có thể xảy ra khi bộ phận quản lý CX quá bận rộn trong việc phân phối dữ liệu, đảm bảo chất lượng dữ liệu hoặc xử lý thông tin mà lại quên mất mục đích chính của dữ liệu. Nếu bạn đang “đo lường mọi thứ và báo cáo ở mọi nơi”, tức là bạn đang không có chiến lược với dữ liệu của mình.
• Sẽ tốt hơn nếu bạn làm song song cả hai việc là xây dựng cơ sở dữ liệu và nghiên cứu, phân tích. Thay vì chỉ đo lường chỉ số, sản xuất và phân phối nội dung, hãy xây dựng cơ sở dữ liệu liên tục để hiểu được ý nghĩa và ứng dụng của nó. Như vậy, bạn cũng sẽ tự tin hơn với những gì mà bạn đã – đang thực hiện, các số liệu cũng sẽ rõ ràng và minh bạch hơn. Mọi thứ đều logic, việc nghiên cứu, phân tích và đưa ra giả thuyết của bạn để lên kế hoạch cải thiện sẽ chính xác hơn.

• Sự hợp tác của các bộ phận cũng cực kỳ quan trọng khi chương trình CX yêu cầu doanh nghiệp cần thay đổi bất cứ điều gì. Các chuyên gia CX phải làm việc với các bộ phận khác và các bên liên quan để thúc đẩy chương trình cải tiến tập trung vào khách hàng. Chúng ta đều hiểu, thật khó để làm được điều này khi ai cũng bận rộn và không có thời gian ngồi lại với nhau để trao đổi, việc phối hợp cũng trở nên khó khăn. Tuy nhiên, đây là điều bắt buộc khi doanh nghiệp triển khai một chương trình CX và thực sự xem nó như là một chiến lược. Các bộ phận đều ít nhiều có một lượng khách hàng riêng, và họ phải thường xuyên phân tích khách hàng của mình. Chính vì vậy, CX sẽ là thứ luôn nhắc nhở tất cả các bộ phận cần ưu tiên dành thời gian cho khách hàng.

Vấn đề #2: Liên kết các chỉ số với kết quả kinh doanh

Hầu hết các chương trình CX sử dụng các phương pháp theo dõi riêng để đo lường và xác định chiến dịch thành công hay thất bại. Khi các chỉ số thay đổi, bộ phận CX sẽ căn cứ vào đó để đánh giá kết quả của những thay đổi và cải tiến. Thông thường, những kết quả này được đánh giá dựa trên doanh thu.

Nhưng vấn đề với phương pháp này là bạn thực sự không thể kiểm soát hết tất cả các yếu tố có thể khiến điểm số tăng lên, và bạn cũng không thể cho rằng việc tăng điểm số là tốt cho doanh thu thuần. Khi đặt KPIs cho chương trình, hãy đảm bảo nó theo sát với các tiêu chí yêu cầu của cả giám đốc tiếp thị và giám đốc tài chính.

Bạn cần cân nhắc một số điểm sau đây:

1. Chi phí để tạo ra khách hàng và chăm sóc họ (CAC và CSC): Bạn càng hiểu rõ về khách hàng và cơ sở khách hàng tiềm năng của mình, bạn càng xây dựng trải nghiệm và dịch vụ đúng với những gì mà họ mong muốn, thì CAC và CSC của bạn càng thấp.
2. Sự gia tăng khách hàng và tỷ lệ SoW: Sự gia tăng khách hàng chỉ đơn giản là tăng số lượng khách hàng mà bạn có. Còn tỷ lệ phần trăm của ví (Share of wallet hay SoW là số tiền mà một khách hàng trung bình thường dành cho một thương hiệu cụ thể thay vì cho các thương hiệu cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm) là thước đo tốt nhất về chi tiêu của khách hàng giúp bạn quyết định đâu là điểm bán hàng (POS) tối ưu. Hãy nghiên cứu cách vận hành và rào cản của cả hai yếu tố này để tối ưu hóa điểm bán hàng.
3. Giá trị trọn đời của khách hàng: là một dự đoán về lợi nhuận ròng đóng góp cho toàn bộ mối quan hệ trong tương lai với khách hàng, bao gồm cả mức tiêu hao và tỷ lệ chiết khấu. Đây là một thước đo phức tạp, nhưng các công ty tốt nhất cần hiểu nó và xây dựng nó thành chính sách dành riêng cho khách hàng thành viên.
4. Tỷ lệ khách hàng rời đi (Customer Churn): Được hiểu là tỷ lệ khách hàng đã ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn trong một khung thời gian nhất định. Một chương trình CX hoạt động tốt có thể góp phần giảm thiểu việc khách hàng không còn tha thiết với thương hiệu (attrition) hoặc từ bỏ hoàn toàn (defection).

Trên thế giới có nhiều chỉ số khảo sát để đo điểm chuẩn hiệu suất, điển hình như NPS (điểm số của nhà quảng cáo ròng). Nhiều công ty không đủ năng lực để ứng dụng 4 giải pháp trên, vì vậy việc đo lường NPS hoặc các chỉ số tương tự có thể là cách dễ nhất để các doanh nghiệp căn cứ vào đó và cải tiến chương trình. Tuy nhiên, khi dùng phương pháp này, việc đặt ra KPIs đo lường mức độ thành công – thất bại cần được nghiên cứu một cách thận trọng. Một khách hàng hài lòng không nhất thiết phải là khách hàng mang đến nhiều lợi nhuận.

Vấn đề #3: Doanh nghiệp chậm chạp, không có mục tiêu chiến lược

Chương trình CX là một thứ sống động. Nó có thể đang ở trạng thái tăng trưởng, năng suất cao nhất hoặc suy giảm. Việc vận hành một chương trình CX giống như leo núi vậy, nếu bạn không tự tin vượt qua vấn đề, bạn có thể đang lãng phí nguồn lực quý giá trong quá trình đi tìm đích đến.

Mặc dù điều quan trọng của các chương trình CX là phải được thiết kế tốt và hợp lý về mặt phương pháp, nhưng đôi khi vẫn xảy ra tình trạng lãng phí trong quá trình thiết kế và khiến cho chương trình bị đình trệ. Nếu chương trình CX của doanh nghiệp bạn đang có dấu hiện như vậy, ban lãnh đạo cần nhanh chóng tìm cách khắc phục và tìm ra động lực để tái thúc đẩy nó.

Để quản lý chương trình CX một cách đúng nghĩa, cần có:

1. Người chịu trách nhiệm toàn diện. Cần có một người dẫn đầu: một người duy nhất chịu trách nhiệm cuối cùng về sự thành công và chất lượng của chương trình.
2. Chuyên môn. Người lãnh đạo không nhất thiết phải biết mọi thứ về doanh nghiệp, phương pháp nghiên cứu và phân tích hoặc chiến lược để trở nên hiệu quả. Nhưng nếu họ càng biết nhiều về mọi thứ, thì chương trình sẽ càng hiệu quả hơn.
3. Nguồn lực. Ngân sách hàng triệu đô là không cần thiết để tạo ra giá trị hoặc thu về lợi nhuận. Bạn có thể bắt đầu với ngân sách cơ bản tương đương với ngân sách của một chương trình IT. Hãy để chương trình tạo ra giá trị trước khi bổ sung nguồn lực.
4. Trao quyền. Trao quyền cho người dẫn dắt chương trình để đạt được thành công. Sự chậm chạp trong việc đưa ra mục tiêu và quyết định là biểu hiện rõ ràng nhất cho thấy chương trình CX không có một người đi đầu để dẫn dắt.

Những sai lầm trong chương trình CX của bạn có thể làm ảnh hưởng đến lợi tức đầu tư (ROI). Và ba vấn đề trên là những sai lầm phổ biến nhất. Để tránh mắc phải, hãy nhớ rằng các chương trình CX không chỉ đơn thuần là xem chỉ số lên xuống. Mục tiêu của nó là tạo ra những trải nghiệm đồng thời gia tăng giá trị cho khách hàng và công ty, và điều này đòi hỏi sự thay đổi liên tục. Vì vậy, hãy nghĩ về những trải nghiệm lý tưởng mà bạn muốn khách hàng có và tập trung vào đó để xây dựng chương trình. Hãy theo dõi, phân tích – nghiên cứu liên tục và cải tiến ngay khi cần thiết.

Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu