CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: Tăng tốc chiến lược đa kênh (omni channel) sau đại dịch
Trong khi người tiêu dùng phải ở nhà trong thời kỳ đại dịch, càng có nhiều hoạt động kinh tế chuyển sang trực tuyến. Điều này thúc đẩy các doanh nghiệp phải khẩn trương áp dụng chiến lược đa kênh (omni-channel) để nắm bắt xu hướng.
McKinsey nhấn mạnh trong một báo cáo vào tháng 8 năm 2020: “Ở nhiều thị trường, sự gia tăng mạnh mẽ của thương mại điện tử đã kéo mức tăng trưởng tương đương vài năm xuống chỉ trong vài tháng”.
Giờ đây, các CEO và những người chuyên phân bổ nguồn lực phải đối mặt với một câu hỏi: Liệu sự gia tăng mua sắm trực tuyến trong thời kỳ đại dịch có phải là một đốm sáng hay một sự thay đổi lớn và lâu dài? Trong các lĩnh vực, các dự báo nhằm trả lời câu hỏi này sẽ tạo cơ sở cho các thương vụ hàng tỷ đô la.
Dù khó khăn trong việc dự đoán tương lai, nhưng có thể chia các vấn đề liên quan đến công tác quản trị thành hai khả năng: biết được và không biết được.
Đầu tiên, hãy xem xét liệu xu hướng chiến lược đa kênh có phải đã bắt đầu từ trước rồi không. Thương mại điện tử không mới. Books.com đã bán hàng trực tuyến trong khi Jeff Bezos vẫn còn làm việc ở Phố Wall. Và ngay cả sau nhiều thập kỷ, thuế bán hàng đã được miễn phí phần lớn, thương mại điện tử cũng chỉ chiếm 11,4% doanh số bán lẻ của Hoa Kỳ vào năm 2019, một mức tăng ổn định nhưng rất chậm so với mức 5% của một thập kỷ trước đó. Trong quý 2 năm 2020 (giai đoạn đóng cửa ở Hoa Kỳ cho đến nay), doanh số bán lẻ trực tuyến là 16,1%, tăng dưới 5% và giảm xuống 14% vào quý 4.
Trên thực tế, xu hướng bán lẻ trước đại dịch là các cửa hàng truyền thống của các công ty thương mại điện tử thuần túy một thời như Birchbox, Bonobos, Warby Parker, Wayfair, Amazon và Alibaba. Khi các công ty phải đối phó với các trình chặn quảng cáo trực tuyến ngày càng phức tạp và sự kiểm soát quy định chặt chẽ hơn đối với dữ liệu người tiêu dùng, vẫn chưa rõ mức độ mua hàng trực tuyến trong tương lai là bao nhiêu – và liệu giãn cách xã hội có khiến mọi người giao dịch trực tuyến dễ dàng hơn hay cho thấy những hạn chế của việc mua, bán và giao tiếp ảo.
Thứ hai, cần thừa nhận rằng những dự đoán về công nghệ thường bị thổi phồng quá mức. Vào những năm 1930, khi dịch vụ điện thoại lan rộng khắp Hoa Kỳ, báo chí đã dự đoán “sự biến mất của người trung gian” (hiện tại được gọi với cái tên “disintermediation” – không có trung gian) vì chúng ta có thể giao tiếp qua điện thoại (“bán hàng ảo”).
Vào những năm 1950, khi hệ thống đường cao tốc quốc gia được xây dựng, các chuyên gia dự báo sự sụp đổ của các nhà bán lẻ vì mọi người có thể tự lái xe đi mua để có được giá tốt hơn từ những người bán buôn. Vào những năm 1990, một dự đoán tương tự cũng phổ biến về “siêu xa lộ thông tin”. Không có dự đoán nào trong số này được chứng minh. Các phép loại suy với các dự đoán hiện tại không hoàn hảo, nhưng như Mark Twain đã nói về lịch sử, chúng có sự đồng điệu. Nhà sử học Stephen Davies ghi nhận trong cuốn sách Going Viral: The History and Economics of Pandemics: “Một đại dịch lớn thực sự tạo ra những tác động lớn”. “Nó không tạo ra một cái gì đó thực sự mới lạ. Thay vào đó, nó đẩy nhanh tốc độ và phóng đại các xu hướng và quy trình đã và đang được thực hiện”.
Thứ ba, những gì đang được thực hiện là chuyển đổi sang mua hàng trên nhiều phương tiện, thôi thúc các chiến lược đa kênh, và điều đó có ý nghĩa khi các nhà quản trị phân bổ nguồn lực để đạt được mức tăng trưởng có lãi.
Những người đang cho rằng thế giới trực tuyến và thế giới thực chỉ có thể tồn tại một trong hai, thường là sai lầm. Vào năm 2019, hơn 1,2 tỷ vé xem phim đã được bán ở Mỹ – bằng khoảng 5 năm trước đó. Giá vé trung bình tăng 12% trong thời gian đó, mặc dù ngày càng có nhiều phim xem tại nhà thông qua các dịch vụ phát trực tuyến. Từ năm 2009 đến 2018, các hiệu sách độc lập ở Hoa Kỳ đã tăng 49% (từ 1.651 lên 2.470), bất chấp cả sự xuất hiện của Amazon. Ngay cả trong các kênh kỹ thuật số, nhà bán hàng cũng sử dụng nhiều nền tảng.
Vào năm 2019, gần 60% người bán trên thị trường Amazon của Hoa Kỳ cũng bán hàng trên eBay; 47% cũng bán trên các trang web của riêng họ; và khoảng 2/3 (66%) bán qua các cửa hàng truyền thống. Bản thân Amazon là đại lý bán lẻ với nhiều danh mục, là nền tảng cho các công ty thuộc các danh mục khác, là đại lý bán lẻ và thị trường tiêu thụ của các danh mục khác và đang mở cửa hàng. Trực tuyến và ngoại tuyến thường là bổ sung cho nhau chứ không phải thay thế, vì khách hàng khai thác nhiều nguồn thông tin qua nhiều kênh phân phối cho các sản phẩm và dịch vụ.
Vì vậy, khi thích nghi với tương lai, hãy cẩn thận với xu hướng của chiến lược đa kênh. Khi đại dịch lắng xuống và người tiêu dùng bị hạn chế ít hơn, giờ là thời điểm tốt để đánh giá các lựa chọn của bạn và các yếu tố sau trong việc phân bổ nguồn lực giữa các lựa chọn:
Tương tác Trực tuyến/Ngoại tuyến
Những người mua sắm nhận đơn đã đặt hàng trực tuyến tại cửa hàng thì chi tiêu nhiều hơn – đến 25% trong một số nghiên cứu. Khoảng một phần ba quần áo đặt hàng trực tuyến được trả lại so với 8% mua tại cửa hàng và việc xử lý hàng trả lại tại cửa hàng chỉ bằng một nửa chi phí khi đơn đặt hàng trực tuyến được chuyển trở lại trung tâm phân phối.
Theo công ty nghiên cứu Body Labs, những khách hàng thử quần áo trong phòng thử đồ ở cửa hàng có khả năng mua cao hơn gấp 7 lần so với những người tìm kiếm trên web. Trước đại dịch, gần 25% người mua hàng may mặc ở Hoa Kỳ đã ghé thăm Amazon sớm trong hành trình mua hàng của họ, nhưng hầu hết những khách này đã mua ở nơi khác.
Điều này cho thấy rằng các kênh trực tuyến quan trọng đối với việc tìm kiếm và khám phá sản phẩm trong các danh mục đó, nhưng ít quan trọng hơn đối với việc đánh giá sản phẩm cụ thể và bản thân việc mua hàng. Do đó, cần có sự phối hợp cả hai phương diện này để tạo nên một chiến lược đa kênh chặt chẽ và hoàn hảo.
Tương tác trực tuyến/ngoại tuyến thậm chí còn có tác động kinh tế lớn hơn ở các thị trường B2B, nơi giao dịch Thương mại điện tử toàn cầu ước tính nhiều hơn gấp sáu lần so với B2C và nơi các trang web như PowerReviews và Marketo’s Marketing Nation cung cấp triển vọng B2B trong hành trình mua hàng của họ với ý kiến và trải nghiệm sử dụng của khách hàng.
Trong những tình huống này, hãy phân biệt những gì bạn bán so với cách khách hàng mua và ý nghĩa của việc lựa chọn đối tác kênh. Trong nhiều danh mục B2B, bạn có thể bán cùng một sản phẩm cho nhiều phân khúc, nhưng mỗi khách hàng mua theo những cách khác nhau. Do đó, tiêu chí chấp nhận sẽ khác nhau tùy thuộc vào kênh mà nó được bán và phục vụ. Việc áp dụng chiến lược đa kênh càng trở nên cần thiết hơn trong trường hợp này.
Trong các danh mục sản phẩm mà những nhà phân phối/ bán lẻ, đại diện bán hàng bên ngoài hoặc các đối tác khác tham gia vào việc bán hàng, hãy làm rõ vai trò của đối tác trong chiến lược của bạn. Nếu trọng tâm là về hiệu quả chi phí: đối tác đó có thể thực hiện các nhiệm vụ quan trọng ít tốn kém hơn bạn có thể không? Hay là về khả năng tiếp cận thị trường: một đối tác cung cấp quyền truy cập vào các lĩnh vực nhất định hoặc những người ra quyết định từ khách hàng? Hay đối tác là chìa khóa cho giải pháp mà khách hàng mua: họ cung cấp những sản phẩm bổ sung cần thiết cho sản phẩm bạn bán? Những vai trò này có ý nghĩa khác nhau đối với việc thiết kế và quản lý kênh. Phân biệt rõ: đối tác “bán kèm” giao dịch với những người mua giống như khách hàng của bạn so với đối tác “bán thông qua” lấp đầy khoảng trống trong việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Sử dụng công cụ và đào tạo khi áp dụng chiến lược đa kênh
Hầu hết các công ty lập kế hoạch thị trường và đào tạo bán hàng đều tập trung vào sản phẩm hoặc nền tảng và bỏ qua hệ sinh thái trong hoạt động kinh doanh của họ. Ví dụ, nghiên cứu ước tính đối với mỗi đô la mà một công ty chi cho nền tảng SaaS của mình, thì họ sẽ chi gấp bốn lần số tiền đó cho các nhà tích hợp hệ thống và các đối tác kênh khác. Và khi công nghệ được tích hợp bên trong các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp khác, việc bán hàng hiệu quả đòi hỏi nhiều đối tác hơn. Ví dụ, Salesforce đang tuyển dụng hàng nghìn đối tác mới, trong khi Microsoft được cho là có thêm hơn 7.000 đối tác mỗi tháng.
Trong khi đó, các công cụ phần mềm mới có thể cho phép bạn và đối tác tận dụng nội dung, tin nhắn và kiến thức tạo nhu cầu. Bán hàng đa kênh rất phức tạp nhưng cần thiết. Cố gắng làm những công việc đó mà không sử dụng các công cụ này một cách thông minh sẽ khiến nó trở nên phức tạp và nặng nề một cách không cần thiết.
Tương lai thì không giống với quá khứ. Hiện tại nó liên quan đến sự cạnh tranh giữa các hệ thống kênh, không chỉ giữa các công ty riêng lẻ. Cạnh tranh với Amazon là không chỉ về giá cả và sản phẩm mà còn là trong chuỗi cung ứng và phân phối. Trong các ngành, hiệu quả bán hàng không chỉ nằm ở việc lắng nghe khách hàng và cung cấp giá trị. Nó đòi hỏi sự giao thoa giữa khả năng của công ty và kênh với khách hàng trong suốt hành trình mua hàng của họ.
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
