Thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp: Cái nào dẫn dắt cái nào?
“Con gà hay quả trứng có trước?”, các nhà lãnh đạo cũng đặt câu hỏi như vậy đối với việc xây dựng thương hiệu và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Mặc dù không có câu trả lời chung cho tất cả, bài viết sẽ đưa ra ba câu hỏi quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần trả lời để bắt đầu xây dựng mối quan hệ giữa văn hóa và thương hiệu.
Ý nghĩa của doanh nghiệp là gì?
Tại Metta, chúng tôi tin rằng ý nghĩa của doanh nghiệp là một yếu tố then chốt gắn kết thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp với nhau. Ý nghĩa của doanh nghiệp là lý do tồn tại của doanh nghiệp trong mắt những người khác: với khách hàng, cộng đồng và cả thế giới. Đây là điểm khởi đầu quan trọng để xây dựng cả văn hóa và thương hiệu cho doanh nghiệp; cũng là lý do mạnh mẽ để nhân viên tin tưởng và thể hiện giá trị của doanh nghiệp ra bên ngoài.
Một ví dụ về việc doanh nghiệp tìm ra được ý nghĩa của mình, từ đó tạo ra các giá trị cộng hưởng và biến nó thành thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp. Các nhà lãnh đạo của công ty này đã nói rằng một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của họ là phát triển nhân viên. Mặc dù thông điệp này rất hấp dẫn với nhân viên, nó lại không liên quan đến khách hàng hiện tại và không mang lại các khách hàng tiềm năng. Sau khi nghiên cứu, các nhà lãnh đạo đã tìm ra ý nghĩa thực sự cho công ty: phát triển toàn diện. Lúc này, doanh nghiệp đã tồn tại với mục đích lớn hơn và vẫn bao hàm cả sứ mệnh phát triển nhân viên của mình.
Việc tìm ra ý nghĩa cho doanh nghiệp của bạn không giúp xác định được yếu tố nào nên được giải quyết trước tiên: thương hiệu hay văn hóa. Tuy nhiên, đây là một bước đầu quan trọng, một kim chỉ nam hướng dẫn cho tất cả các sáng kiến xuất phát từ nó.
Văn hóa doanh nghiệp bạn liệu có khác biệt?
Văn hóa của một doanh nghiệp không chỉ giúp họ nổi bật trong ngành mà còn mang đến những lợi ích quan trọng cho khách hàng và nhân viên. Nó là một cơ hội để gắn kết hình ảnh thương hiệu và văn hóa, nghĩa là biến văn hóa trở thành thông điệp trung tâm về sự khác biệt của doanh nghiệp. Khi đó, những văn hóa khác biệt này cũng có thể trở thành lý do khiến doanh nghiệp là một đối tác tốt trong mắt khách hàng và các nhà cung cấp.
Một quan điểm sai lầm thường thấy rằng văn hóa doanh nghiệp chỉ tồn tại khi các nhân viên có những điểm chung giống nhau trong một tổ chức. Trên thực tế, nhiều nền văn hóa mạnh mẽ được hình thành dựa trên sự đa dạng: background, ý tưởng, kỹ năng… Song, họ cần có một điểm chung rất quan trọng: cùng chung niềm tin vào các giá trị của công ty.
Công ty X là một doanh nghiệp tư vấn quốc tế đã phát triển vượt trội trong một thời gian ngắn. Vì điều này, họ lo lắng rằng công ty đã phát triển quá nhanh nhưng lại không có quy trình hoạt động nhất quán. Qua nhiều quá trình nghiên cứu, họ nhận ra rằng sự thiếu nhất quán cũng là một cơ hội để tạo nên văn hóa khác biệt. Họ xây dựng một thương hiệu mới cho công ty dựa trên niềm tin rằng sự đa dạng cho phép các nhân viên của họ thực sự đổi mới và phát triển, từ đó tạo ra các giải pháp tốt hơn cho khách hàng. Hệ thống giá trị này thực sự trái ngược với các doanh nghiệp khác cùng ngành luôn đề cao tính nhất quán trong quy trình làm việc. Bằng văn hóa độc đáo của mình, công ty X luôn tập trung vào truyền tải thông điệp: các kinh nghiệm và ý kiến khác nhau của họ có thể giúp ích được gì cho khách hàng; từ đó trở thành doanh nghiệp nổi bật trong đại dương đỏ đầy cạnh tranh.
Từ ví dụ trên, các khía cạnh độc đáo trong văn hóa của công ty đã đặt nền tảng cho một hình ảnh thương hiệu khác biệt. Việc phát triển văn hóa doanh nghiệp phù hợp là yếu tố quan trọng để gắn kết thành công thương hiệu và văn hóa. Thông thường, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiếm khi biết được yếu tố nào trong văn hóa doanh nghiệp sẽ thực sự có lợi từ góc nhìn thương hiệu. Trong những trường hợp này, doanh nghiệp cần thực hiện các nghiên cứu để tìm ra các yếu tố đó là gì, tại sao chúng quan trọng với các bên liên quan từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, trước khi thực hiện một cuộc cách mạng thay đổi toàn bộ doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo cần hiểu rõ văn hóa công ty và ý nghĩa của nó đến việc thay đổi và phát triển doanh nghiệp. Trong mọi trường hợp, chúng ta nên giải quyết các vấn đề về văn hóa doanh nghiệp trước khi phát triển thương hiệu ra bên ngoài.
Liệu văn hóa có thể trở thành rào cản cho sự thành công của doanh nghiệp?
Một doanh nghiệp công nghệ Y là người tiên phong trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến, đã thực hiện cuộc nghiên cứu về các giá trị thương hiệu. Nghiên cứu đã đưa ra các thông tin quan trọng, điều đáng ngạc nhiên đối với ban lãnh đạo là công ty bị đánh giá thấp về các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các nghiên cứu nội bộ đã chỉ ra nguồn gốc của vấn đề này: các nhân viên trong công ty đã vô tình hình thành văn hóa xoay quanh sản phẩm. Từ bộ phận bán hàng, nhân viên kỹ thuật đến các nhà phát triển sản phẩm… đều được khuyến khích tập trung vào việc xây dựng và bán các tính năng mới nhất, thay vì giải quyết các nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Rõ ràng với ví dụ trên, văn hóa doanh nghiệp đã trở thành rào cản ảnh hưởng đến sự thành công của công ty. Để giải quyết, họ đã phát triển một thương hiệu mới, tập trung vào khách hàng, có khả năng xử lý công việc nhanh chóng để đảm bảo về cam kết với khách hàng. Thương hiệu đã biến “vị trí dẫn đầu thị trường” thành lợi thế đặc biệt cho khách hàng: công nghệ và nguồn lực của công ty Y có thể giúp khách hàng tối ưu và tinh chỉnh phương thức thanh toán của họ, từ đó giảm chi phí kinh doanh và tạo động lực cho tăng trưởng. Sau đó, họ tận dụng sức mạnh cốt lõi của thương hiệu mới này để tạo ra các giá trị cộng hưởng: hợp tác, cam kết với khách hàng… Văn hóa doanh nghiệp mới nhanh chóng được nhân viên tiếp nhận và thực hiện trong các hoạt động hàng ngày.
Đối với công ty Y, thương hiệu đã trở thành một công cụ mạnh mẽ để chuyển văn hóa thành một tài sản hữu ích thúc đẩy kinh doanh và tăng trưởng. Rõ ràng rằng, nghiên cứu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc phát hiện ra các rào cản và xác định các cơ hội thành công trong tương lai.
Vậy, thương hiệu hay văn hóa cần có trước?
Chúng ta không thể khẳng định. Nếu văn hóa công ty thực sự khác biệt trong ngành, việc sử dụng văn hóa làm nền tảng cho thương hiệu có thể rất hiệu quả. Nếu văn hóa của bạn thực sự là rào cản để đạt được những khát vọng chiến lược, một nền tảng thương hiệu mạnh có thể giúp thúc đẩy các văn hóa phù hợp để đạt được những mục tiêu đó. Trong cả hai trường hợp, xác định ý nghĩa của công ty là một bước đầu quan trọng – là sợi dây kết nối giữa thương hiệu và văn hóa.
Việc triển khai các nghiên cứu, xây dựng thương hiệu và củng cố văn hóa doanh nghiệp có thể được tối ưu chi phí, thời gian và các nguồn lực khác khi có sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn và thực thi tại Metta. Chia sẻ thông tin doanh nghiệp bạn tại email phung.metta@metta.com.vn để được tư vấn chi tiết và hỗ trợ thực hiện các chiến lược.
Nguồn: www.desantisbreindel.com
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
