Gạo ngon nhất thế giới ST25 và bài học về bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt

Sản phẩm gạo ST25 được công nhận là “gạo ngon nhất thế giới”, liên tiếp bị đăng ký thương hiệu tại Mỹ và Australia trong những năm gần đây. Trong khi đó, Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam lại khẳng định ST25 là tên gọi chung của một loại gạo và không thể được bảo hộ nhãn hiệu. Vừa không thể thực hiện bảo hộ nhãn hiệu độc quyền trong nước, lại bị “đánh cắp” nhãn hiệu tại nước ngoài. Bài viết dưới đây sẽ cung cấp các thông tin chi tiết và đưa ra một số lưu ý để doanh nghiệp lựa chọn được nhãn hiệu đáp ứng các yêu cầu theo Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) của Việt Nam và các nước.

Nâng cao nhận thức về bảo hộ thương hiệu là điều bắt buộc phải làm

ST25 là giống gạo Việt Nam ngon nhất thế giới năm 2019, do kỹ sư Hồ Quang Cua nghiên cứu và lai tạo. Năm 2021, thương hiệu gạo ST25 có nguy cơ mất khỏi thị trường Mỹ và Úc do các doanh nghiệp tại các quốc gia này đã “nhanh tay” đăng ký nhãn hiệu. Đây không phải là trường hợp đầu tiên, nhiều thương hiệu nổi tiếng trong nước từng bị các doanh nghiệp nước ngoài xâm phạm và phần lớn bị mất thương hiệu do “quên” đăng ký. Các doanh nghiệp này tốn không ít công sức, chi phí để dành lại thương hiệu của mình; hoặc tệ hơn là mất luôn thương hiệu.

Nguyên nhân của việc này là do nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn hạn chế trong nhận thức về vai trò của thương hiệu nên chưa xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản để bảo vệ và phát triển thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, các hạn chế về nhân lực và tài chính cũng khiến nhiều doanh nghiệp chưa thể thực hiện các thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên các thị trường xuất khẩu. Lo sợ tốn kém chi phí, việc đăng ký mất nhiều thời gian, thủ tục pháp lý phức tạp … khiến không ít doanh nghiệp chần chừ. Nhưng khi bị đối thủ đăng ký trước, việc lấy lại thương hiệu càng tốn kém chi phí và thời gian nhiều hơn thế.

Nhiều doanh nghiệp Việt chưa nhận thức rõ về vai trò của việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
Nhiều doanh nghiệp Việt chưa nhận thức rõ về vai trò của việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

“Mất bò mới lo làm chuồng”, đây dường như là một hồi chuông cảnh báo cho các thương hiệu Việt Nam trong việc nâng cao ý thức bảo vệ tài sản trí tuệ doanh nghiệp, đặc biệt trên các thị trường xuất khẩu trọng điểm. Con đường xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu rất dài, gian nan, mất nhiều công sức, nên đừng để giá trị thương hiệu của mình bị đánh cắp. Bài học rút ra từ câu chuyện này vẫn là vấn đề về nhận thức.

Theo thống kê, mặc dù có đến 80% doanh nghiệp Việt Nam có hàng hóa xuất khẩu, nhưng tối đa mỗi doanh nghiệp chỉ chi ra 5% tổng doanh số để đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Nếu doanh nghiệp không đầu tư cho quy trình này sẽ rất dễ dẫn tới việc mất thương hiệu hoặc bị xâm phạm thương hiệu bởi các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài.

Doanh nghiệp nên chọn nhãn hiệu như thế nào để được bảo hộ?

Gạo ST25 thực tế không được bảo hộ nhãn hiệu độc quyền tại Việt Nam và các nước. ST25 là tên giống lúa, đã được cấp Bằng bảo hộ số 21.VN.2020 theo Quyết định số 45/QĐ-TT-VPBH ngày 6-3-2020 của Cục trưởng Cục Trồng trọt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Chủ bằng bảo hộ là doanh nghiệp tư nhân Hồ Quang Trí. Trong trường hợp Công ty Hồ Quang Trí bán giống lúa ST25 cho nông dân trồng, thì sau khi thu hoạch và xay xát ra gạo thành phẩm đều phải sử dụng tên “gạo ST25”. Nhưng khi các sản phẩm được mua bán trên thị trường, tất cả các doanh nghiệp, kể cả Công ty Hồ Quang Trí, đều không được lấy tên ST25 làm nhãn hiệu, mà phải xây dựng nhãn hiệu riêng của mình (VD: Gạo ST25 Ông Cua).

Trong trường hợp này, việc lựa chọn nhãn hiệu như thế nào để dễ phân biệt và có khả năng được bảo hộ cao là vấn đề mà các doanh nghiệp nên quan tâm. Liên quan đến phương pháp lựa chọn nhãn hiệu, anh chị có thể tham khảo lý thuyết “Spectrum of Distincti

veness” (Tạm dịch là “Phổ phân biệt”). Lý thuyết này chia mức độ phân biệt của các nhãn hiệu thành năm cấp độ, với khả năng bảo hộ giảm dần từ cao xuống thấp. Tuy nhiên, lý thuyết chỉ tập trung vào dấu hiệu chữ (dấu hiệu từ ngữ) của nhãn hiệu, không đề cập đến phần hình.

Spectrum distinctiveness

  1. Fanciful mark (Khả năng bảo hộ: 5/5)

Fanciful mark được hiểu là nhãn hiệu chữ tự tạo, không có ý nghĩa về mặt câu chữ. Chữ này thường không tồn tại trong từ điển Tiếng Việt hay bất kỳ ngôn ngữ nào. Vì là chữ tự tạo nên nhãn hiệu ít có khả năng bị trùng lặp với các nhãn hiệu khác. Tuy nhiên chữ này không tồn tại trong từ điển hay giao tiếp nên có thể tạo ra sự khó khăn cho khách hàng khi ghi nhớ nhãn hiệu trong những lần đầu tiếp xúc. Do đó, các hoạt động truyền thông, quảng cáo … cần được thực hiện một cách thu hút và ấn tượng để hình thành liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nhãn hiệu loại này được đánh giá có khả năng được bảo hộ cao nhất.

Ví dụ về nhãn hiệu Fanciful: Sàn thương mại điện tử SHOPEE, bột giặt OMO, ví điện tử MOMO…

  1. Arbitrary mark (Khả năng bảo hộ: 4/5)

Arbitrary mark (Tạm dịch: nhãn hiệu bất quy tắc) là những từ ngữ có nghĩa và được sử dụng hằng ngày, nhưng không liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đăng ký. Bạn có nhận ra rằng “Apple” (táo) không liên quan gì đến sản phẩm là “điện thoại thông minh” hay không? Hay Kinh Đô (thường được hiểu là nơi vua đóng đô) cũng không có liên kết gì với sản phẩm là bánh kẹo. Do vậy, các doanh nghiệp này cũng cần có một chiến lược thương hiệu tốt và dài hạn để gây ấn tượng với khách hàng. Nhãn hiệu loại này được đánh giá có khả năng được bảo hộ cao.

  1. Suggestive mark (Khả năng bảo hộ: 3/5)

Suggestive mark là nhãn hiệu mang tính chất gợi ý. Những từ ngữ có trong nhãn hiệu sẽ gợi nhớ đến một đặc điểm nào đó thuộc sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, chúng không có chức năng mô tả trực tiếp vào đặc điểm của sản phẩm mà đòi hỏi người đọc phải tự nhận thức, sử dụng trí tưởng tượng hay tự cảm nhận để nắm được thông điệp mà chủ nhãn hiệu muốn đưa đến.

Ví dụ về nhãn hiệu Suggestive: Sữa VINAMILK, Nước xả vải COMFORT…

  1. Descriptive mark (Khả năng bảo hộ: 2/5)

Từ nhãn hiệu Descriptive trở đi, khả năng bảo hộ của các nhãn hiệu này sẽ ở mức thấp. Descriptive mark được gọi là nhãn hiệu mô tả, những từ ngữ này miêu tả trực tiếp bản chất, đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ của đơn vị đăng ký nhãn hiệu. Trên nguyên tắc, nhãn hiệu loại này không đáp ứng yêu cầu bảo hộ theo luật sở hữu trí tuệ liên quan đến khả năng phân biệt của nhãn hiệu. Trừ trường hợp nhãn hiệu này tạo được ấn tượng và phân biệt (secondery meaning required) thông qua việc truyền thông và tiếp thị trong thời gian dài,  trước thời điểm đăng ký nhãn hiệu; tuy nhiên khi đó phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu này cũng rất hạn chế.

Ví dụ: COCA-COLA là sản phẩm được tạo ra từ lá cây Coca

  1. Generic terms (Khả năng bảo hộ: 0)

Cuối cùng là nhãn hiệu dùng ngữ chung. Chúng là những tên gọi thông thường cho các loại hình sản phẩm, dịch vụ. “ST25” được xem là tên gọi thông thường của sản phẩm là gạo ST25 được sản xuất từ giống lúa ST25. Hay bạn không thể đăng ký nhãn hiệu “Bún bò” cho việc kinh doanh bún bò của mình. Do vậy, cần hạn chế sử dụng những từ ngữ chung cho nhãn hiệu khi đăng ký bảo hộ tại Việt Nam hay các nước khác.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tra cứu và rà soát các dấu hiệu mà mình lựa chọn để hạn chế tối đa sự xung đột với các đơn vị sở hữu trí tuệ khác như tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý … Tại Việt Nam, anh chị có thể truy cập dữ liệu này ở Thư viện số về sở hữu công nghiệp của Cục SHTT Việt Nam tại http://iplib.noip.gov.vn/WebUI/WSearch.php.

Tóm lại, việc chủ động tìm hiểu các quy định pháp luật, nâng cao nhận thức về xây dựng thương hiệu và bảo hộ thương hiệu là điều kiện bắt buộc để các doanh nghiệp bảo vệ tài sản của mình. Đừng để thua thiệt trong lĩnh vực kinh doanh và xây dựng thương hiệu do thiếu sự chuẩn bị. Anh chị có thể liên hệ phung.metta@metta.com.vn để tìm hiểu thêm các giải pháp xây dựng thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam.

Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu

 

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN, CẬP NHẬT NHỮNG THÔNG TIN HAY, MỚI NHẤT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING







Làm thế nào để duy trì “ngọn lửa kinh doanh” qua các thế hệ?

Nguồn: Harvard Business Review Về tác giả: Matt Allen là giảng viên của Khoa Kinh doanh (Entrepreneurship Division) và Viện Doanh nghiệp Gia đình (Institute for Family Entrepreneurship) tại Đại học Babson. Matt lớn lên trong một doanh nghiệp gia đình và có kinh nghiệm tư vấn, nghiên cứu và giảng dạy các doanh nghiệp gia […]

“Truyền ngôi” trong doanh nghiệp gia đình: vì được kế thừa hay vì xứng đáng?

Nguồn: Harvard Business Review Về tác giả: Josh Baron, nhà đồng sáng lập và đối tác của BanyanGlobal Family Business Advisors – đơn vị tư vấn mô hình kinh doanh gia đình; là giảng viên về đào tạo quản trị thực hành tại Trường Đại học Harvard. Đồng thời, ông còn là đồng tác giả […]

Đưa doanh nghiệp gia đình vượt ra khỏi tầm nhìn của Người sáng lập

Nguồn: Harvard Business Review Về tác giả: Dennis T. Jaffe là tác giả của quyển sách “Borrowed From Your Grandchildren: The Evolution of 100-Year Family Businesses” (tạm dịch: Vay mượn từ con cháu: Sự Tiến Hóa Của Các Doanh Nghiệp Gia Đình 100 Năm). Anh ấy cũng là thành viên nghiên cứu cấp cao của […]

Để doanh nghiệp gia đình phát triển bền vững: cần một “giám đốc gia đình”

Nguồn: Harvard Business Review Về tác giả: Ivan Lansberg là Đối tác quản lý tại Lansberg Gersick & Associates (LGA) và là Giáo sư phụ trợ về Doanh nghiệp gia đình tại Kellogg. Ông đã tư vấn cho các gia đình “dám nghĩ dám làm” trên khắp thế giới, đồng sáng lập Family Firm Institute […]

Kế thừa di sản tại các doanh nghiệp gia đình có luôn là điều tích cực?

Nguồn: Harvard Business Review Tác giả: James H. Davis là Giáo sư ưu tú tại Vernon M. và MaRee C. Buehler và Trưởng bộ môn, Tiếp thị, Chiến lược, Lãnh đạo & Doanh nhân (MSLE) tại Trường Kinh doanh Huntsman thuộc Đại học Bang Utah. Jon M. Huntsman, người sáng lập Huntsman Corporation, đã qua […]

Chuẩn bị gì để chuyển giao sự nghiệp gia đình cho thế hệ sau một cách thành công?

Nguồn: Harvard Business Review Về tác giả: Amy Castoro là chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của The Williams Group, một nhà tư vấn doanh nghiệp và coaching (huấn luyện) gia đình, đồng thời là đồng tác giả của quyển sách “Bridging Generations: Transitioning Family Wealth and Values for a Sustainable Legacy” (tạm dịch: […]