Níu giữ ngân sách tiếp thị trong thời kỳ suy thoái
Tóm lược nội dung:
Hầu hết các nhà tiếp thị đều biết rằng, khi nền kinh tế chuyển biến xấu, ngân sách của họ sẽ phải thu hẹp lại. Đứng trước tình trạng lung lay của nền kinh tế ngày nay, thị trường thay đổi chóng mặt, lạm phát tăng cao, v.v, các nhà tiếp thị nên làm gì?Theo kinh nghiệm của tác giả trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị qua những chu kỳ của nền kinh tế, bà đưa ra 6 giải pháp để các CMO suy ngẫm khi họ gặp phải một cuộc suy thoái kinh tế có thể xảy ra.
- Xây dựng mối quan hệ bền chặt với CFO của bạn.
- Triệt tiêu những khoản chi và lối làm việc thiếu hiệu quả.
- Tăng tốc độ và sự nhanh nhẹn trong công việc.
- Ở lại thị trường và trở nên khác biệt
- Hãy đưa ra quyết định dựa trên những thế mạnh trong lĩnh vực của bạn.
- Đẩy mạnh số hóa dữ liệu thiết yếu.
Nếu bạn đang là trưởng phòng tiếp thị, ắt hẳn bạn, nhóm của bạn, agency của bạn phải rất đau đầu khi phải đối mặt với tình hình kinh tế ảm đạm hiện nay. Hiệp hội tiếp thị di động (MMA) đã chứng minh rằng có một sự tương quan chặt chẽ giữa chi tiêu tiếp thị và những chỉ số của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng GDP qua những dữ liệu trước đây. Nhưng quan trọng hơn thế, đó là đối với những nhà tiếp thị, khi nền kinh tế chuyển biến xấu, ngân sách của họ sẽ dễ dàng trở thành mục tiêu bị cắt giảm hàng đầu.
Vậy đối với tình hình thị trường thay đổi chóng mặt, chuỗi cung ứng gặp trục trặc liên tục, chiến lược tuyển dụng điêu đứng, sa thải hàng loạt, lạm phát tăng cao, chi tiêu tiêu dùng chậm. Vấn đề được đặt ra là: Những nhà tiếp thị nên làm gì?
Đầu tiên, lùi lại một bước. Mỗi ngành và vị trí địa lý sẽ chịu ảnh hưởng khác nhau cả về cường độ và thời gian bởi tình hình suy thoái kinh tế. Bất kể nơi đâu, chúng ta đều biết rằng việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ vô cùng đắt đỏ. Một số cho rằng nó tốn gấp năm lần (hoặc có thể cao hơn) việc giữ lại những khách hàng thân thuộc. Mặc kệ những lời xì xào về giá cả, những nhà tiếp thị đánh giá cao giá trị bền vững và quan hệ với khách hàng không muốn lặp lại sai lầm của cuộc suy thoái toàn cầu 2007–2009, cuộc suy thoái này đã chứng minh rằng việc lấy lại khách hàng là vô cùng thách thức và tốn kém.
Nên nhớ rằng, trong cái khó thì ló cái khôn. Hồi đại dịch, chúng ta thấy vô vàn những tiến bộ trong hiệu quả tiếp thị, mặc dù phần lớn trong số đó đã “hết hạn sử dụng” từ lâu – từ phân bố ngân sách thông minh đến chuyển đổi số hóa để kết nối tiếp thị và thương mại điện tử.
Sự cắt giảm chi tiêu tiếp thị nhất thời có thể là một sai lầm, đặc biệt là khi cuộc khủng hoảng không kéo dài lâu. Nhưng áp lực tài chính mà các C-suite phải đối mặt là thật và cực kỳ căng thẳng. Theo những kinh nghiệm của tôi trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị qua những chu kỳ của nền kinh tế, đây là 6 giải pháp để các CMO suy ngẫm khi phải đối mặt với một cuộc suy thoái kinh tế có thể xảy ra:
Về tác giả:
Janet Balis: Bà dẫn đầu đội ngũ chuyên gia tư vấn của EY tại khu vực Châu Mỹ và cũng là người dẫn dắt bộ phận CMO practice của EY. Bà từng là đối tác tại Betaworks, nhà xuất bản của The Huffington Post, và giám đốc bộ phận Bán hàng và Tiếp thị truyền thông tại Martha Steward Living Omnimedia. Ngoài ra, bà còn là thành viên của Hội đồng quản trị toàn cầu của Hiệp hội Tiếp thị Di động và Học viện Nghệ Thuật và Khoa học Truyền hình Quốc tế cũng như là cố vấn cho Dự án Kinh doanh Kỹ thuật số của đại học Havard.
1. Hãy xây dựng mối quan hệ vững chắc với CEO và CFO của bạn
Dưới áp lực suy thoái, giao tiếp chính là chìa khóa. Hãy chắc chắn rằng bạn có đủ số liệu cũng như lời giải thích thỏa đáng cho những chi tiêu tiếp thị trực tiếp và gián tiếp. Dưới áp lực của nền kinh tế, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp sẽ ưu tiên những mục tiêu phát triển ngắn hạn hơn, điều này cũng có nghĩa là họ sẽ ưa chuộng những chiến lược tiếp thị mang lại lợi tức rõ ràng như tìm kiếm, mạng xã hội và thương mại điện tử.
Những chiến lược quan trọng ở giai đoạn đầu của một chiến dịch tiếp thị với mục đích kể và xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu và luôn là thách thức với các nhà tiếp thị, bởi vì họ thường không nhận được sự công nhận cho hiệu suất của mình. Ví dụ: khán giả phản ứng tích cực với quảng cáo truyền hình có tính sáng tạo cao và quyết định lên mạng để mua hàng — nhưng nút “nhấp chuột cuối cùng” sẽ nhận được sự công nhận bởi nó thúc đẩy bán hàng. Các CMO phải giúp các đồng nghiệp C-suite hiểu được cách thức hoạt động của tiếp thị một cách bao quát nhất và kết quả mà nó đem lại trong suốt chiến dịch.
Trên hết, hãy minh bạch về cách tiếp thị thúc đẩy lợi tức mà lãnh đạo công ty mong muốn – hãy trình bày dưới góc nhìn của họ, nếu có thể. Quan hệ đối tác, tính minh bạch, giao tiếp với CEO, CFO của bạn và thậm chí cả hội đồng quản trị cũng là một liều “thuốc giải độc” tiềm năng để cắt giảm những khoản chi quan trọng trong thời kỳ khó khăn.
2. Loại bỏ những khoảng chi và cách làm việc thiếu hiệu quả
Sự trì trệ có sức mạnh lớn vô cùng, Mọi tổ chức đều kế thừa những mô hình hoặc quy trình chi tiêu không hiệu quả. Suy thoái là một dịp để ta trở nên kỷ luật hơn. Điều này không có nghĩa là ta phải cắt giảm đầu tư tổng thể; chỉ đơn giản là tái triển khai và tận dụng tốt các nguồn lực. Có lẽ yếu tố chính trị và sở thích cá nhân đã cho phép một vài dự án thiếu hiệu quả được tồn tại. Bây giờ là lúc “ngắt kết nối” những dự án không phù hợp với mục tiêu hiện tại và “kết nối” những dự án có liên quan.
Thường thì điều này dẫn đến việc giải trình và sự thiếu liên kết giữa các công ty con. Thí dụ: các công ty con ở các lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhắm đến cùng một khách hàng ở cùng một kênh, thậm chí sẵn sàng đấu thầu chi phí với nhau, hay họ sẽ tận dụng sức mua tập thể của mình? Việc các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau muốn kiểm soát đòn bẩy nhu cầu của họ là chuyện không mấy xa lạ, nhưng điều này thường không dẫn đến kết quả tốt đẹp nhất.
Các công ty có xu hướng chuyển đổi số đang nhanh chóng tối ưu hóa ngân sách bị tách biệt trước đây lên các kênh truyền thông và lĩnh vực đầu tư như tiếp thị, thương mại và chi tiêu bán lẻ để đảm bảo các khoản chi không bị “kẹt” giữa các bộ phận bị ngắt kết nối với nhau của tổ chức.
3. Nắm bắt tốc độ và sự nhanh nhẹn
Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự đổi mới trong xu hướng tiếp thị nhanh từ triển khai sáng tạo đến phê duyệt ngân sách. Các nhà tiếp thị bây giờ sẽ cần phải tiếp tục nhanh chóng nắm bắt thời cơ để kịp thời phản ứng với nền kinh tế năng động.
Sự thiếu chắc chắn của thị trường có thể sẽ khiến các nhà tiếp thị triển khai nhiều chiến lược mua và lập nhiều kế hoạch truyền thông hơn trong thời gian thực, họ ưa chuộng những chiến thuật như mua dựa trên đấu giá và dựa trên những điều khoản linh hoạt. Điều này tiếp tục gây áp lực lên các chương trình tiếp thị, ví dụ như những khoản tài trợ đắt tiền, những chiến thuật có thời gian chờ dài hơn hoặc những sáng kiến sản xuất được đầu tư kỹ lưỡng.
Khi các sự kiện quy mô lớn có thể tạo ra những khoảnh khắc đột phá, bây giờ là lúc để đặt tác động của thương hiệu lên bàn cân với nguy cơ từ bỏ kế hoạch tài chính linh hoạt trong những giai đoạn bất ổn hơn.
Trên hết, trong một thế giới của tốc độ và sự nhanh nhẹn, công ty và đối tác của họ (nhất là các agency) không thể hoạt động đồng nhất với những con số khác nhau. Xác định số liệu quan trọng nhất và đảm bảo rằng những cá nhân – cả bên trong và bên ngoài công ty, đang vận hành bộ dữ liệu đó trên những chức năng tách biệt (tiếp thị, bán hàng và chuỗi cung ứng) và cả trên các cấp độ khác nhau của tổ chức.
4. Trở nên khác biệt bằng cách ở lại thị trường
Khi một số công ty cắt giảm chi tiêu trong thời kỳ suy thoái, những nhà quảng cáo ở lại thị trường sẽ tìm ra những lợi ích to lớn. Đối với những nhà tiếp thị có tư duy định hướng dữ liệu tốt, thời kỳ suy thoái là cơ hội ngàn vàng để mua nhiều hơn hoặc mua với giá tốt hơn, đặc biệt là ở những thị trường kỹ thuật số quy mô lớn.
Khi một số công ty rời khỏi nhóm nhu cầu hoặc ngồi bên lề cuộc chơi, với cùng một ngân sách, các nhà tiếp thị có thể trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc kiếm được doanh thu ngắn hạn hiệu quả hơn cùng những tác động dài hạn quan trọng. Ví dụ: một thương hiệu dẫn đầu trong giai đoạn này sẽ nhận thấy tác động lâu dài đến kết quả tìm kiếm từ khóa không phải trả tiền, điều này đảm bảo những giá trị của thương hiệu đó trong tương lai.
5. Đưa ra quyết định dựa trên những thế mạnh trong lĩnh vực của bạn
Các CMO trong những lĩnh vực được vận hành bởi các mối quan hệ lâu dài quý giá (dịch vụ tài chính, v.v) hoặc nhu cầu tiêu dùng cao (ví dụ: hàng tiêu dùng đóng gói hay nhà hàng phục vụ nhanh, v.v) sẽ đứng vững hoặc thậm chí tăng chi tiêu. Bài học rút ra từ các cuộc khủng hoảng trước đây đã dạy cho các CMO rằng việc lấy lại khách hàng là quá tốn kém.
Các ngành khác, chẳng hạn như ngành dược phẩm, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này sẽ tập trung vào vòng đời đổi mới sản phẩm khi nhận thấy các tín hiệu thúc đẩy hoạt động kinh doanh hơn là các điều kiện kinh tế vĩ mô , vì vậy những kinh nghiệm mà họ đưa ra trong một cuộc suy thoái kinh tế là trung lập một cách hợp lý.
Các CMO trong các danh mục tùy chọn, từ giải trí đến điện tử tiêu dùng, rất có thể sẽ phải đưa ra quyết định ngay lập tức, biết rằng nếu doanh số của họ giảm do thay đổi tiêu dùng, họ sẽ chịu áp lực giảm chi tiêu. Đối với các lĩnh vực chịu áp lực giảm ngân sách tiếp thị, chiến lược tốt nhất sẽ là giảm quảng cáo ở những nơi nguồn cung bị hạn chế.
Các nhà tiếp thị hàng đầu càng ngày càng hợp tác chặt chẽ với các đồng nghiệp trong chuỗi cung ứng và công nghệ để sử dụng dữ liệu nhằm kích thích nhu cầu với độ chính xác cao hơn rất nhiều trên những kho bãi thực sự tồn tại.
6. Tiếp tục thúc đẩy số liệu hóa dữ liệu thiết yếu
Chuyển đổi số hóa dữ liệu thiết yếu không phải là nỗ lực trong ngày một ngày hai, quá trình này đang diễn ra khá tốt bởi các CMO đảm nhận chiến lược tăng trưởng, đặc biệt hơn nữa khi họ là những người đại diện cho tiếng nói của khách hàng trong đại dịch Covid-19. Các CMO đã báo cáo đề án kinh doanh với CFO và đang hợp tác với giám đốc thông tin (CIO) của họ để điều chỉnh thứ tự ưu tiên trong lĩnh vực thương mại và công nghệ.
CMO ngoài được biết đến với vai trò nuôi dưỡng ngành tiếp thị, cũng phải là lá cờ đầu trong việc sử dụng dữ liệu và công nghệ một cách có kỷ luật để kết nối khách hàng từ đầu đến cuối trên mọi chức năng kinh doanh. Sự chuyển đổi này vô cùng phức tạp và lâu dài, và với hầu hết các công ty, nó đang được tiến hành để đảm bảo lời hứa thương hiệu được thực hiện, từ bán hàng đến dịch vụ. Với trách nhiệm to lớn này, các CMO dẫn đầu quá trình chuyển đổi số hóa lớn hơn sẽ được bơm tiền để trụ lại trên thị trường, vì rất có thể quá trình đó sẽ tồn tại lâu hơn thời kỳ kinh tế đầy biến động này. Các CMO phải tiếp tục thúc đẩy chiến lược dữ liệu phù hợp, xây dựng kiến trúc công nghệ hợp lý, đào tạo tài năng và đẩy mạnh áp dụng, từ đó mang lại giá trị kinh tế có ý nghĩa ngắn và dài hạn.
. . .
Thật sự rất khó để dự đoán tình trạng của nền kinh tế và tác động của nó đối với lĩnh vực tiếp thị. Ít ra thì thị trường việc làm ổn định hiện tại đang giảm thiểu các yếu tố biến động khác, nhưng các CMO đã vượt qua đại dịch với trách nhiệm to lớn hơn bao giờ hết. Sự lung lay trong thời kỳ suy thoái còn chứng minh cho một điều vô cùng quan trọng trong cuộc khủng hoảng, đó là các nhà tiếp thị không chỉ là những lãnh đạo gần gũi nhất với suy nghĩ của khách hàng, mà họ còn có thể đưa ra những chiến lược chuẩn xác khi điều kiện kinh tế liên tục thay đổi.
Quan điểm trong bài viết này là quan điểm chủ quan của tác giả và không phản ánh quan điểm của Ernst & Young LLP hoặc bất kỳ thành viên nào khác của tổ chức EY toàn cầu.
Bây giờ, khi mà bạn đã đọc đến đây, bạn hẳn là người rất quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, cũng như việc tìm kiếm các giải pháp hiệu quả cho các hoạt động tăng trưởng của doanh nghiệp. Metta Marketing rất vui mừng nếu bạn kết nối với chúng tôi, và chúng tôi sẵn sàng cung cấp một buổi tư vấn miễn phí về thương hiệu, như là một lời cảm ơn của Metta đến với bạn, người đọc bài viết này.
Nguồn: Harvard Business Review
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN, CẬP NHẬT NHỮNG THÔNG TIN HAY, MỚI NHẤT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING
