Giá cả thay đổi ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Tác giả:
Ioannis Evangelidis: phó giáo sư Marketing tại Trường Kinh doanh ESADE, Đại học Ramon Llull, ở Barcelona, Tây Ban Nha. Nghiên cứu của ông tập trung vào cách người tiêu dùng đưa ra quyết định, đặc biệt là cách hành vi mua hàng của họ có thể bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong môi trường.
Manissa Gunadi: trợ lý giáo sư tại Trường Kinh doanh EADA ở Barcelona, Tây Ban Nha. Trong nghiên cứu của mình, Manissa chủ yếu điều tra các dạng thông tin số khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến phán đoán, ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng.
Tổng quan:
Bất kể từ website của nhà bán lẻ hay bất cứ nền tảng nào khác, ngày nay khách hàng đã có thể tham khảo tất cả thông tin chi tiết liên quan sản phẩm và so sánh mức chênh lệch giá thành giữa những cửa hàng khác nhau trên thị trường mọi lúc mọi nơi. Việc này ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Thông qua nhiều nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng “chốt” ngay lập tức trong những chương trình khuyến mãi lớn và chỉ xuất hiện vài lần hoặc đưa ra quyết định mua hàng nếu sản phẩm có vài đợt tăng giá nhỏ và liên tục, họ đều cho rằng nếu còn chần chừ giá sẽ còn tăng cao hơn nữa. Đã có một số tranh luận xoay quanh vấn đề này, một số cho rằng: Những người bán hàng nên sử dụng hiệu ứng này để định giá sản phẩm trong khi số khác ở khía cạnh người mua hàng cho rằng: Người mua nên có những hiểu biết về xu hướng này để mua được sản phẩm với giá tiền phù hợp.
Ngày nay có rất nhiều nền tảng cung cấp cho người dùng những cái nhìn chi tiết về giá thành sản phẩm từ những chiếc vé máy bay đắt tiền cho đến đôi tất đều được cập nhật đầy đủ các thông tin, nó giúp người dùng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn mua hàng. Vậy những thông tin này ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
Để giải đáp cho thắc mắc trên, chúng tôi đã tiến hành một loại các thử nghiệm với hơn 5000 sinh viên thuộc các ngành kinh tế và người trưởng thành đang sinh sống và làm việc trên khắp Hoa Kỳ và Châu Âu. Chúng tôi đã đo lường sự thay đổi giá của nhiều loại mặt hàng khác nhau từ vé máy bay, sản phẩm điện tử gia đình hay những chai nước tái sử dụng tác động thế nào đến sự hứng thú khi mua hàng của người dùng. Trong bài nghiên cứu, chúng tôi cũng đem đến cho người tham gia những sản phẩm có thông số giống hệt nhau chỉ có thay đổi điều chỉnh giá thành (tăng hoặc giảm) và tần suất xuất hiện của các hoạt động khuyễn mãi giảm giá. Sau đó chúng tôi đặt câu hỏi liệu họ có còn muốn mua sản phẩm nữa hay không qua đó xác định được một số xu hướng như sau:
Đầu tiên, khi người dùng nhận thấy giá cả hiện tại có vẻ thấp hơn trong quá khứ (cùng một sản phẩm), họ gần như mua hàng ngay lập tức, vì nó cho họ cảm giác mua được món hời. Trường hợp ngược lại, khi người dùng thấy rằng giá thành hiện tại có vẻ cao hơn so với trước đây, họ sẽ ít hứng thú mua hàng hơn vì nó không mang lại cảm giác có lợi cho họ nữa. Ví dụ, trong điều kiện bình thường, nếu người tiêu dùng thấy một sản phẩm với giá hiện tại là $100 thấp hơn rất nhiều so với tuần trước $200, họ gần như sẽ mua ngay vì hiện tại sản phẩm có giá hấp dẫn hơn nhiều so với trước kia và ngược lại.
Tuy nhiên, mọi thứ phức tạp hơn khá nhiều nếu bạn xét đến các tần xuất biến đổi giá thành: Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi nhận ra rằng nếu người dùng thấy được ít nhất ba lần thay đổi trở lên theo cùng một hướng họ có xu hướng cho rằng giá thành có chiều hướng tiếp tục theo tuyến tính, trong khi đó nếu những thay đổi này chỉ xuất hiện trong vòng 1-2 lần thì sự kì vọng của khách hàng sẽ mang hướng di chuyển ngược lại. Cụ thể hơn, nếu một sản phẩm có giá là $100 ở thời điểm hiện tại nhưng hai tuần trước là $200; $150 vào tuần vừa rồi và $120 vào hôm qua… người tiêu dùng kỳ vọng mức giá này tiếp tục giảm, những kỳ vọng này sẽ dẫn đến việc trì hoãn mua hàng. Nhưng nếu họ thấy mức giá sản phẩm là $200 vào tuần trước; $50 vào tuần này và $200 ngày hôm qua…người dùng dự đoán rằng giá sản phẩm sẽ tăng trở lại và điều này thúc đẩy họ mua hàng ngay lập tức.
Đọc thêm các bài viết khác về: Chiến lược kinh doanh
Điều này mang lại lợi ích gì cho cả người bán và người mua hàng?
Với người bán hàng, nếu mục đích của bạn là kích thích khách hàng mua sản phẩm ngay thì một đợt giảm giá lớn duy nhất hoặc một loạt các đợt tăng giá nhỏ là sự lựa chọn hiệu quả nhất. Các chương trình giảm giá theo thời gian thoạt nhìn có vẻ hấp dẫn nhưng dữ liệu của chúng tôi cho thấy người tiêu dùng có xu hướng cho rằng giá sản phẩm sẽ tiếp tục giảm trong tương lai dẫn đến việc do dự khi quyết định mua hàng.
“Khi khách hàng nhận thấy các chương trình khuyến mãi duy nhất, họ cho rằng đây là thời điểm thích hợp để mua hàng vì trong tương lai giá thành sản phẩm sẽ tăng cao trở lại. Tương tự, nếu chỉ tăng giá một lần; người tiêu dùng có thể mong chờ nó sẽ giảm trở lại. Nhưng nếu bạn liên tục tăng giá với mức chênh lệch không quá lớn, khách hàng có nhiều khả năng phải mua hàng ngay vì tâm lý chung họ lo lắng rằng mức giá sẽ tiếp tục tăng cao trong thời gian tới.”
Mặc khác, những phát hiện của chúng tôi cũng có thể giúp người mua đưa ra quyết định sáng suốt hơn về thời điểm mua hàng và việc có nên mua sản phẩm đó hay không. Với bất kỳ trường hợp nào nào, việc nhận thức được các xu hướng tự nhiên và hiểu về các quy tắc kinh doanh có thể giúp người tiêu dùng đặt ra những câu hỏi giả định trước khi mua hàng. Thay vì để các kỳ vọng về sự tăng giảm giá cả ảnh hưởng đến quyết định của bạn hãy tìm hiểu thêm một số nghiên cứu xung quanh các yếu tố cơ bản thúc đẩy sự thay đổi giá cả. Tìm hiểu thêm nhiều thông tin về những biến động giá thành của sản phẩm trong quá khứ để tránh những ảnh hưởng không đáng có của việc giá cả thay đổi trong ngắn hạn. Nên suy nghĩ về nhu cầu cấp thiết của bạn đối với một sản phẩm nhất định và khả năng chấp nhận rủi ro của chính bạn với việc sản phẩm bị đội giá lên trong tương lai vì điều này có ảnh hưởng ít nhiều đến việc đưa ra quyết định mua hàng.
Metta Marketing
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu
