Doanh nghiệp nên khai thác nền kinh tế sáng tạo như thế nào
Tóm tắt:
Những nhà sáng tạo không chỉ thay đổi hoạt động tiếp thị mà đang chuyển đổi việc phát triển sản phẩm trong nền kinh tế sáng tạo. Họ có thể thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm chuyên biệt, đẩy nhanh vòng đời sản phẩm và thậm chí thay đổi giá trị mà khách hàng đã nhận định . Các công ty nhận ra sức mạnh của người sáng tạo có thể rút ra từ bốn chiến lược, bao gồm hợp tác với người sáng tạo hoặc đóng vai trò là nhà cung cấp.
Hãy quên những gì bạn biết về những nhà sáng tạo hoặc những người có sức ảnh hưởng như Mr. Beast và Charli D’Amelio, những người tạo nội dung cho YouTube, Instagram và TikTok. Những người sáng tạo nội dung đang âm thầm viết lại cuốn sách quy tắc chiến lược và đổi mới cho vô số công ty đã thành lập, đặc biệt là trong ngành dịch vụ và hàng tiêu dùng. Bằng cách thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm và sử dụng sản phẩm, người sáng tạo đang:
- Thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngày càng chuyên biệt
- Đẩy nhanh vòng đời sản phẩm
- Thay đổi những gì khách hàng thực sự đánh giá
Để chắc chắn là người sáng tạo không hoàn toàn bị chú ý. Các bộ phận tiếp thị nói riêng từ lâu đã công nhận những người tạo ra sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, vai trò tác nhân thay đổi của người sáng tạo hầu như không được các nhà lãnh đạo doanh nghiệp ở các vai trò khác trong C-Suite chú ý. Phân tích của chúng tôi cho thấy các công ty cần suy nghĩ lại về chiến lược kinh doanh và sản phẩm để duy trì tính cạnh tranh trong môi trường mới này.
Thông qua nghiên cứu của chúng tôi, khi phỏng vấn hàng trăm người sáng tạo nội dung, nhà phát triển sản phẩm, người đứng đầu đơn vị kinh doanh và công ty nền tảng và phân tích hàng nghìn giờ nội dung trên YouTube, Twitch, Instagram và TikTok, chúng tôi đã xác định được quy mô nền kinh tế của người sáng tạo. Chúng tôi cũng ghi lại cách nền kinh tế sáng tạo đang đảo lộn các hoạt động kinh doanh hướng tới khách hàng lâu đời và vạch ra bốn chiến lược về cách các công ty có thể cạnh tranh để đáp lại.
Ai là nhà sáng tạo? Nền kinh tế sáng tạo là gì?
Một lý do khiến toàn bộ sức mạnh của nền kinh tế sáng tạo hầu như không được phát hiện, nhận ra là do việc xác định chính xác quy mô và tác động là một nhiệm vụ khó khăn.
Sử dụng dữ liệu từ công ty phân tích truyền thông xã hội Hyper Auditor, chúng tôi ước tính một cách thận trọng ít nhất 40 triệu nhà sáng tạo đem lại hiệu quả kinh tế trên toàn thế giới. Đó là những người sáng tạo có hơn 1.000 người theo dõi tích cực đăng nội dung. Nếu mỗi người sáng tạo có thể tác động đến khoản chi tiêu trị giá 10 USD cho 1% số người theo dõi họ mỗi năm thì người sáng tạo sẽ tác động đến các quyết định mua hàng trị giá 130 tỷ USD hàng năm.
Điều thực sự đáng chú ý là sự nổi bật của những người sáng tạo vi mô (micro KOL). Nhắc đến những nhà sáng tạo, chúng ta thường nghĩ đến những người có sức ảnh hưởng lớn như Kardashians. Nhưng thực tế, phần lớn người sáng tạo được gọi là người sáng tạo “vi mô”. Những sáng tạo vi mô sở hữu ít hơn mười và năm mươi nghìn người theo dõi. Những người sáng tạo “vi mô” chiếm 76% tổng số người sáng tạo trên TikTok và lên tới 96% trên Instagram, tuân theo đặc điểm năng động của quy luật quyền lực của các nền tảng kỹ thuật số. Chúng tôi cho rằng chính những người sáng tạo nhỏ hơn này đang thúc đẩy các lực lượng đột phá của nền kinh tế sáng tạo.
Điều khiến những người sáng tạo nhỏ này đặc biệt đáng chú ý là họ có xu hướng sản xuất nội dung thích hợp và có sức ảnh hưởng lớn. Như Crazy Glass Lady, người tạo ra các hướng dẫn làm đồ trang trí bằng thủy tinh và nhựa. Mặc dù, cô chỉ có 15.000 người đăng ký trên YouTube nhưng người xem của cô vẫn tận tâm làm theo các kỹ thuật đổ nhựa và đề xuất của cô cho các sản phẩm như máy cắt thủy tinh hoặc khuôn. Các bài đăng của cô thường được 19% lượt thích và bình luận, gần gấp 10 lần tỷ lệ trung bình là 2%. Tổng quát hơn, người ta nhận thấy rằng những người sáng tạo “vi mô” có tỷ lệ tương tác cao hơn 7 lần so với những người có ảnh hưởng lớn.
Mặc dù, không thể phủ nhận tác động của những người sáng tạo đến hành vi của người tiêu dùng thông qua phạm vi tiếp cận rộng rãi của họ là rất nổi bật, nhưng chúng tôi lập luận rằng sức mạnh tập thể của nhiều người sáng tạo “vi mô”, có sức ảnh hưởng đáng kể trong các lĩnh vực thích hợp, đang thúc đẩy những thay đổi khác biệt về mặt chất lượng trong mô hình người tiêu dùng. Hiện tượng này có ý nghĩa sâu sắc đối với chiến lược đổi mới của các công ty lâu đời.
Nhà sáng tạo đang thay đổi hành vi của người tiêu dùng như thế nào?
Dựa trên các cuộc phỏng vấn của chúng tôi với những người sáng tạo, chúng tôi tin rằng sức mạnh tập thể của những người sáng tạo “vi mô” gây ra mối đe dọa đột phá đặc biệt vì ba lý do.
- Tạo ra nhu cầu về các sản phẩm có tính chuyên môn cao (như Crazy Glass Lady)
- Dạy khách hàng những kỹ năng mới để sử dụng các sản phẩm phức tạp hơn
- Đẩy nhanh vòng đời sản phẩm
Tạo ra nhu cầu về các sản phẩm chuyên biệt hơn
Điều thực sự có thể phân biệt một người sáng tạo là cách họ giảm bớt sự xung đột do quá tải thông tin mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi tìm kiếm trực tuyến. Họ đảm nhận vai trò của người quản lý và nhà giáo dục – giảm bớt nhu cầu của người tiêu dùng trong việc điều hướng mê cung các lựa chọn bằng cách làm nổi bật các sản phẩm chọn lọc và từ đó đơn giản hóa quá trình tìm kiếm. Vì điều này, người sáng tạo có thể giúp người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm và sở thích thực sự phù hợp. Cộng đồng bàn phím cơ là một trường hợp điển hình.
Dạy cho khách hàng những kỹ năng mới
Nhà sáng tạo làm cho những sản phẩm mới trở nên có giá trị hơn đối với người tiêu dùng vì họ dạy người tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ theo những cách mới lạ. Điều này giúp làm cho sản phẩm trở nên rõ ràng, nâng cao sức hấp dẫn của đặc trưng sản phẩm thông qua các hướng dẫn thực hành. Ví dụ, những nhà sáng tạo làm đẹp đã dạy những người theo dõi họ cách sử dụng kem che khuyết điểm theo những cách mới như cách pha trộn các sắc thái khác nhau của kem che khuyết điểm và tạo đường nét làm nổi bật xương gò má – một kỹ thuật tạo đường nét mà trước đây chỉ các chuyên gia mới sử dụng. Một ví dụ khác về điều này là sự phổ biến của máy sous vide (máy nấu chậm chân không), loại máy từng chỉ được sử dụng bởi các đầu bếp chuyên nghiệp nhưng giờ đây đã vượt qua ngưỡng cửa bước vào các căn bếp bình thường. Máy sous vide từng khiến những người nấu ăn bình thường tại nhà khó sử dụng nhưng giờ đây nhiều người sử dụng một cách dễ dàng.
Đẩy nhanh vòng đời sản phẩm
Những nhà sáng tạo không chỉ ảnh hưởng nhu cầu cho những sản phẩm chuyên biệt mà còn đẩy nhanh vòng đời sản phẩm một cách đáng chú ý. Để nhận được và duy trì sự chú ý của người xem, những nhà sáng tạo thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới và độc đáo. Việc không ngừng theo đuổi sự phù hợp thúc đẩy người sáng tạo giới thiệu các sản phẩm và xu hướng mới, đặc biệt khi khán giả của họ yêu cầu nội dung mới và nhanh chóng rời bỏ khi các sản phẩm trở nên đơn điệu. Một khán giả của một nhà sáng tạo làm đẹp đã chia sẻ rằng sự quan tâm ngày càng giảm khi các đề xuất của nhà sáng tạo bị trì trệ, tập trung lặp đi lặp lại vào các sản phẩm chăm sóc tóc tương tự. Một môi trường quá năng động như vậy thúc đẩy tốc độ phát triển các sản phẩm làm cho chúng có thể “hot” hoặc mất đi sức hút nhanh chóng. Sự chứng thực của người sáng tạo có thể đưa sản phẩm lên trạng thái “viral” (“lan truyền”) nhanh chóng chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, tốc độ tương tự cũng áp dụng cho sự suy giảm sự quan tâm của người tiêu dùng. Sự phổ biến tăng giảm nhanh chóng này đặt ra một thách thức ghê gớm đối với các tổ chức truyền thống, những tổ chức này có thể gặp khó khăn trong việc thích ứng với xu hướng kỹ thuật số và sự thay đổi nhanh chóng về nhu cầu sản phẩm đi kèm với chúng.
Những chiến lược đối mặt với nền kinh tế sáng tạo
Các công ty hiện tại đang ở ngã ba đường khi nền kinh tế sáng tạo thay đổi bối cảnh sản phẩm. Nhiều chiến lược trước đây được sử dụng để duy trì thị phần không có khả năng giúp các công ty cạnh tranh. Các công ty trước đây thường theo đuổi các chiến lược mua lại để đón đầu xu hướng thị trường đang thay đổi trong các ngành có xu hướng thay đổi nhanh chóng về khách hàng. Ví dụ, P&G đã thành lập một đơn vị kinh doanh sản phẩm làm đẹp chuyên biệt để mua lại các thương hiệu độc lập đang thịnh hành (indie brands). Tuy nhiên, chúng tôi lo ngại rằng các chiến lược mua lại có thể không hiệu quả như trước đây để tăng trưởng và duy trì thị phần. Với tốc độ tăng tốc và tính phổ biến của vòng đời sản phẩm, chúng tôi tin rằng sẽ khó ước tính giá trị tài sản của bất kỳ dòng sản phẩm cụ thể nào trong môi trường ngày nay. Sự nhiệt huyết của những người sáng tạo nội dung dẫn đến sự xuất hiện nhanh chóng của các sản phẩm thịnh hành, nhưng cũng có thể nhanh chóng bị lãng quên, tạo ra một nhịp điệu thị trường vừa sôi động vừa khắc nghiệt.
Thêm vào đó là thách thức về tính chân thực. Các thị trường ngách được xây dựng trên nền tảng cộng đồng và những mối quan tâm chung, thường tỏ ra hoài nghi đối với các sản phẩm từ các công ty lớn và phổ thông. Khi các công ty lớn cố gắng xâm nhập vào các phân khúc chuyên biệt này, họ phải đối mặt với sự kháng cự mạnh mẽ từ người tiêu dùng, những người coi trọng tính chân thực và có thể xem nỗ lực của họ là cơ hội hơn là chân thành. Sự kháng cự này thể hiện rõ ràng qua các ví dụ như thị trường bia thủ công, nơi các nhà máy bia lớn gặp khó khăn trong việc giành được sự chấp nhận từ nhóm người tiêu dùng ưa chuộng các nhà sản xuất độc lập và thủ công.
Chúng tôi đề xuất các chiến lược bền vững hơn, điều này sẽ cho phép các công ty tận dụng người sáng tạo để tăng quy mô miếng bánh cho cả hai về lâu dài. Một số chiến lược phù hợp với một số thị trường và công ty nhất định.
- ki
- Xây dựng mối quan hệ hợp tác với người sáng tạo: Các công ty có thể thúc đẩy sự hợp tác với người sáng tạo, phát triển các dịch vụ đổi mới phù hợp với thị trường ngách và giảm bớt lo ngại về tính không xác thực.
- Khám phá các vị trí mới trong chuỗi giá trị: Bằng cách xem xét vai trò nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc đối tác cho người sáng tạo, các công ty có thể tham gia vào nền kinh tế sáng tạo và đảm bảo thị phần trong các thị trường ngách đang phát triển. (Đây có thể là một động thái quan trọng đối với các công ty lớn hiện tại đang mất thị phần vào tay các thương hiệu độc lập hoặc đang chứng kiến sự phân mảnh thị trường).
- Khám phá việc sử dụng AI và phân tích dự đoán: Các công ty đang phát triển các kỹ thuật mới để đón đầu xu hướng của khách hàng bằng cách sử dụng AI. Việc tận dụng những công cụ này sẽ giúp các công ty nắm bắt tốt hơn những thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong thế giới đang phát triển nhanh chóng của nền kinh tế sáng tạo, các công ty lâu đời phải hình dung lại chiến lược và cơ cấu tổ chức của mình để duy trì tính cạnh tranh. Bằng cách áp dụng cách tiếp cận chủ động và đổi mới, thúc đẩy mối quan hệ hợp tác với những nhà sáng tạo và chuyển mình doanh nghiệp thành nền tảng hỗ trợ hệ sinh thái sáng tạo, các công ty có thể giải quyết một cách hiệu quả những thách thức do sự gián đoạn của người sáng tạo đối với nhu cầu của người tiêu dùng. Sự thay đổi năng động này không chỉ mang đến những thách thức mà còn mang đến cơ hội tận dụng giá trị to lớn được tạo ra trong kỷ nguyên mới của thương mại kỹ thuật số.
Bài dịch được thực hiện bởi Metta Marketing
Metta Marketing Shared Services
We build strategies and deliver strong brands
